Антикейс: SMM продвижение клуба виртуальной реальности
В далеком-далеком 2018-м году, я (Зыбин Илья) преисполнился желанием перейти на новый уровень и открыть свое агентство. До этого, несколько лет, я занимался SMM продвижением в качестве smm-специалиста, и на тот момент у меня уже было определенное количество постоянных крупных проектов. Решил, что пора попробовать себя в бизнесе.
Проект, о котором я сейчас расскажу — был одним из первых клиентов с момента перехода на новый уровень — клуб виртуальной реальности.
Владелец, увидев мою активную рекламу, обратился за smm продвижением своего нового бизнеса через таргетинг в социальных сетях.
Нам было просто найти коммуникацию, т.к. мы уже пересекались и были знакомы ранее по другим проектам. К тому же, т.к. я набирал новых клиентов, и мне нужны были кейсы, да побольше, я поставил очень лояльную низкую цену.
Однако, на момент получения этого проекта в работу, агентство как таковое еще не сформировалось, собрать под проект команду я не успел, и мне пришлось взять его в самостоятельное ведение.
Я пришел на место (в клуб виртуальной реальности), все осмотрел, сам попробовал продукт (впервые в жизни играл в шлеме виртуальной реальности), собрал основной бриф и пошел работать.
Всё шло как по учебнику:
- майнд-карта с аудиториями и посылами;
- отдельно я пришел и сделал фотографии и снял несколько рекламных роликов, т.к. клиент сам не успевал;
- запустил тестовую рекламную кампанию;
- сделал план постов для клиента;
- протестировал 2 соц.сети: Инстаграм и Вконтакте.
Во Вконтакте тест завершить не удалось, т.к. мы закончили работать. А в Инстаграме лучше всего работали студенты и предложение со скидкой. Собирал заявки я через лид-форму Инстаграм, где люди могут легко и просто оставить номер телефона и имя. Все эти контакты сразу попадали к клиенту в таблицу, и он их прозванивал.
Параллельно с моей таргетированной рекламой клиент развесил наружную рекламу рядом с вузами, а в самих вузах расклеил листовки, и заказал рекламу на радио.
Заявки пошли уже на вторую неделю работы, но положительных изменений не наблюдалось. Больше клиентов приходило с сарафана и с листовок в ВУЗАХ. На третьей неделе клиент стал переживать, а на четвертой закончил нашу с ним работу, прислав при этом нелицеприятное сообщение (оно будет в конце).
Собственно, какие ошибки я допустил в этой кампании:
Тайм-менеджмент
Как я уже сказал выше, в тот момент я активно начал рекламировать свои услуги, и, помимо моих обычных проектов, прибавились сразу 3 новых (включая этот клуб). По 2-м из которых, кстати, результат получился хорошим.
Ссылка на 1-й: продвижение горизонтально-направленного бурения;
Второй компанией было турагентство «5 авеню» в Хабаровске, но данных для написания кейса совсем не сохранилось.
Однако, с этим клубом не задалось. Честно, оглядываясь назад, я понимаю, что надо было построить рекламную кампанию проще, чем я тогда сделал. Вместо сложных разбивок по аудиториям — провести полноценный тест креативов.
Под проще я имею в виду, что в таких небольших городах как Хабаровск чаще всего лучше работает настройка по широкой аудитории с сужением по возрасту, городу и (возможно) полу. А у меня было протестировано порядка 20 разных интересов на достаточно небольшом бюджете (мы всего потратили за месяц около 15 000р бюджета). На тот момент я думал, что, если заявляюсь как агентство, то должен показать большой объем работы (соответствующий агентству) и такую же тщательную проработку интересов, не смотря на то, что аудитория и бюджет для этого малы.
Если бы сейчас ко мне пришла компания с подобным бюджетом и запросом на SMM продвижение, я бы начал с самого простого, но эффективного — взял широкую аудиторию, и пошел бы сразу тестировать креативы. А дальше уже по воронке — дорабатывал те объявления, что сработали, сужая аудиторию по необходимости.
Что касается теста креативов (то есть перебора разных вариантов объявлений в рекламе), я, если честно, просто не успевал их менять из-за обилия разных аудиторий и кучи лид-форм, что я сам насоздавал.
То есть, меня тут подвело распределение задач, и заказчику это, конечно, не понравилось, т.к. ему в рекламе постоянно попадались одни и те же изображения.
Ну а я после этого всерьез задумался о том, как мне не хватает навыка делегирования. Что в следствие привело к сбору первой команды.
Смотреть шире
В то время мне достаточно было сказать: «Илья, нужны заявки», и Илья шел за заявками. Теперь же я понимаю, что под этим запросом часто может быть спрятано совсем другое.
Например, человеку важны не просто заявки, а важно уместить их в конкретный бюджет, чтобы сошлась UNIT-экономика проекта, и он мог через 6 месяцев открыть второй филиал.
Или ему вообще заявки не нужны. Да, такое бывает и достаточно часто. Например, у него отлично работают другие рекламные каналы (как в нашем примере, листовки). Тогда Инстаграм и социальные сети в целом могут выступать как поддерживающий фактор. Мы можем работать на узнаваемость, охваты и набор аудитории для их дальнейшего прогрева в самом профиле.
В нашем примере ситуация была именно такая. У клиента были планы по созданию второй компании в связке с первой, были другие работающие рекламные каналы, которые стоило развивать. А я это не учел, и не донес до клиента.
Сейчас же, весь упор в нашем агентстве идет на конкретные цифры и конкретные желаемые результаты. Когда нам говорят: «хотим заявки», мы еще долго присматриваемся и
тщательно анализируем информацию, чтобы понять, что действительно нужно этому бизнесу, чтобы стрельнуть. Почему это важно? Чтобы понять, какая стратегия в итоге будет приносить пользу.
Цифры, цифры и еще раз цифры. И никаких эмоций.
Непрозрачная отчетность
Я понимаю, почему в итоге у этого клиента появился негатив. Он не понимал, что происходит с его деньгами.
Не удивительно. Ведь моя отчетность на тот момент ограничивалась маленькой google-таблицей, в которой были только «потрачено денег», «количество кликов», «цена клика», «количество заявок», «цена заявки» и все.
Сейчас же у нас внутри агентства среди менеджеров проектов есть регулярная задача по улучшению и доработке отчетов. Сами отчеты собираются индивидуально под клиента, исходя из объема рекламной кампании и объема задач.
Вот небольшая часть одного из нынешних отчетов
А если клиенту эти таблицы не понятны, мы делаем под него отдельно документ с пояснениями по всем ключевым показателям с обозначением проделанного фронта работ и планируемых задач.
Неоговоренные на берегу зоны ответственности
Это сейчас с каждым клиентом мы заключаем договор на оказание услуг, где прописываем и проговариваем все сроки и объемы. Но тогда этот процесс был на словах. И это — плохо.
Даже если вы работаете без договора, важно всегда ПИСЬМЕННО фиксировать все, о чем вы договорились на встрече или по телефону. Например, как вы решили измерять эффективность работы, какие планы по заявкам-продажам, кто и что конкретно делает в рекламной кампании и тд.
После начала работы с любым новым клиентом не поленитесь составить подобное сообщение в чате или по электронной почте. Это значительно облегчит жизнь и ему и вам, т.к. все будет перед глазами, и к сообщению можно будет позже вернуться, если вдруг кто-то из вас забыл о каких именно условиях вы договаривались.
В моем случае проблема была как раз в том, что мы не проговорили критерии эффективности, не проговорили, кто за что ответственен (например, моя фото и видеосъемка в итоге никак не была оценена клиентом, хоть я и не был обязан её делать).
«С сарафана и то больше приходит»
Ну так это прекрасно! Раньше я боялся этой фразы от клиентов, теперь же объясняю, почему так может происходить.
В недавно открывшемся бизнесе без сформированного имени, и, особенно, без сформированного до конца продукта, нужно какое-то время поработать «на зачетку». То есть, привлечь первых клиентов, которые, возможно, будут дорогими по стоимости за заявку, но окупятся со 2-й продажи. Или с 3-й. В салонах красоты вообще иногда с 6-й продажи окупается, и ничего, живые:). Те, кто это понимают — работают и развиваются, те, кто нет — закрываются. Просто необходимо это все подсчитывать и учитывать в UNIT — экономике проекта. Именно для этого важен учет всех показателей.
В данном случае был более работающий рекламный канал: студенты + расклейка по ВУЗАМ. Стоило его масштабировать, заклеить все вузы города от земли и до крыши, а в Инстаграме аккумулировать эту аудиторию и догревать, вовлекать.
Также часто происходит когнитивное искажение, когда собственнику кажется, что с сарафана приходит больше, хотя это и не так. Решается просто проработкой аналитики проекта. А такое ощущение у собственника создается потому что клиентам с сарафана гораздо проще продать. Они гораздо более «теплые». И поэтому может казаться, что они делают основную выручку. Хоть это, повторюсь, и не так.
Если клиент не понимает данных тонкостей, задача специалиста — донести всю информацию и объяснить, как работает рекламная кампания и SMM продвижение в целом. Я же не учел этого, если честно, даже стеснялся давать советы, и, как следствие, не объяснил.
Сейчас я понимаю, что агентство / маркетолога для того и нанимают, чтобы они давали взгляд со стороны. Не всегда, но в большинстве случаев.
Отзыв заказчика:
Вывод:
К сожалению, без таких антикейсов рост специалиста невозможен. Кампания обладала хорошим потенциалом, но я зашился, и по неопытности не смог реализовать данный проект так, как хотелось бы.
Моя проблема была в том, что я взял больше объем, чем мог потянуть, не умел пока что делегировать. И, хоть основные показатели типа CTR были в норме, и я себя этим успокаивал, для заказчика со стороны все выглядело так, будто я запустил 1 объявление и почиваю на лаврах.
Эту проблему коммуникации мне удалось решить позже, и эта рекламная кампания показала мне, что для успешного сотрудничества важно не столько выдавать хорошие первичные показатели, но и делать так, чтобы заказчику было максимально понятно, что происходит. И чтобы это приносило прибыль, а не клики.
Самое главное в ошибках — не повторять их. Поэтому теперь, после завершения любого из проектов, мы садимся и думаем всей командой, как можно сделать наши процессы еще лучше. Создаем новые регламенты, формируем другие пакеты услуг. И именно это и позволяет нам расти и развиваться.
Спасибо за внимание.
Автор статьи: Илья Зыбин.