За что именно в вашем проекте отвечают разные члены команды?
В нашем агентстве над проектом работает не один человек, а несколько. Это таргетолог, контент-менеджер, дизайнер, модератор, аккаунт-менеджер. Каждый из них в своей работе отвечает за какой-то этап в рекламной воронке.
Рекламная воронка — это последовательность действий, которые проходит человек от момента когда он увидел нашу рекламу, до момента, когда он выполнит нужное нам действие. Например оставит заявку или подпишется на профиль.
Стандартная рекламная воронка будет состоять из следующих этапов:
1. Человек увидел объявление.
Этот этап воронки лежит полностью в зоне ответственности таргетолога и дизайнера, если они работают в паре.
Чтобы было понятнее, давайте представим, что нас есть какое-то количество потенциальной аудитории, то есть людей, которые могли бы купить наш товар/услугу. Например, мы — это онлайн-магазин в маленьком городе и наша потенциальная аудитория это 10 000 человек.
Задачи таргетолога будут в том:
- Чтобы как можно больше людей из этих 10 000 увидели наши предложения на выделенный бюджет. Как он это будет делать? Он будет создавать разные группы объявлений на разные аудитории. Выявлять те, которые показали лучший результат (цена за 1000 показов будет ниже). Убирать те, которые показывают результат хуже. То есть, целью его работы будет добиться настолько низкой цены за 1000 показов, насколько это возможно.
- Чтобы из тех, кто увидят это объявление как можно больше людей кликнули на него и совершили нужное нам целевое действие. Написали в директ, подписались или оставили заявку на сайте.
Дизайн этих объявлений также влияет на количество кликов по объявлению. Задача дизайнера будет в том, чтобы пробить у человека баннерную слепоту. Это такой феномен в современном мире, когда люди не замечают рекламные баннеры или объекты похожие на них и автоматически пролистывают рекламу. При создании дизайна объявления важно зацепит внимание человека.
На этом этапе нам важна конверсия из охвата в переход. То есть сколько из увидевших объявление людей перейдет по нему. В среднем, если 1% из людей, которые увидели рекламу, перейдут по нему, то это хороший результат. Но мы всегда стремимся к лучшему, а вы?
2. Человек кликнул по объявлению и перешел на сайт или на страницу.
На этом этапе важна работа дизайнера и контент-менеджера проекта.
Если он перешел на сайт то его задача подписаться на рассылку или оставить заявку. На это влияют контент, который есть на сайте и дизайн сайта. Конечно, также влияет верстка сайта + UX-дизайн + UI-дизайн, но здесь мы их касаться не будем.
Если мы ведем рекламу не на сайт, а на профиль, то тут человек может пойти после клика на объявление по двум путям. Либо оставить заявку сразу в директ, либо подписаться на профиль. В первом случае он сразу переходит на следующий этап воронки. Во втором нам нужно прогреть его контентом.
На этом этапе нам важна конверсия из перехода в подписку. Хорошим результатом, в среднем принято считать 10-20%.
Если мы вернемся к нашему примеру, то из 10000 человек потенциальной аудитории – 100 человек кликнуло – 10 подписалось.
На это влияет контент, который уже есть в профиле. Какие там есть посты, понятны ли они новому человеку. Соответствует ли контент в профиле той рекламе, что человек видел. То есть, если мы рекламируем самокаты, а человек переходит в профиль, а там посты про ролики, то он не подпишется. По профилю должно быть сразу понятно:
а) зачем на него подписываться
б) какой контент будет преследовать в ленте после подписки.
Если человек не понимает из шапки профиля, из оформления, из заполнения постов, зачем ему подписываться и какую пользу он получит, то это ошибка дизайнера и контент менеджера, потому что профиль не упакован.
Если люди слабо подписываются, таргетолог тоже может быть виноват, так как он может случайно или намеренно запускать рекламу не на ту аудиторию, которая прогревается в профиле контентом, например наша целевая аудитория это студенты и мамы, таргетолог делает упор в рекламе на мам, потому что они хорошо кликают, в то время как мы прогреваем в постах студентов. Воронка должна быть общей и за этим следит аккаунт-менеджер (менеджер проекта).
3. Человек оставил заявку.
На этом этапе нам важна конверсия из подписки в заявку. Тут нет среднего показателя. Зависит от ниши вашего бизнеса. Ну будем считать, что для нашего примера онлайн-магазина 5 из 10 это средний хороший показатель. Это полностью зона ответственности контент-менеджера и на дизайнера. То как контент-менеджер через посты и сторис прогрел аудиторию, чтобы они оставили заявку.
4. Продажа.
После того, как человек оставил заявку, ему нужно ответить. Этим занимается уже модератор. Если модератор хорошо обработает заявку, проконсультирует, отобьет все возражения, то человек совершит покупку. То есть конверсией из заявки в продажу занимается модератор.
Если у человека остаются вопросы, которые модератор не закрыл, то человек переходит на прошлый этап воронки. Он подписан, но не оставил новую заявку, чтобы совершить покупку. И нужно контентом снова его подогревать.
Бывает такое, что контент человеку надоел. Печально это признавать, но без этого никуда. Это нормальная ситуация, когда какое-то количество людей отписывается. Но отписавшихся всегда должно быть меньше чем подписавшихся – ещё одна задача контент-менеджера. Чтобы отписок было гораздо меньше чем подписок.
Если человек все же отписался, то он возвращается на первый этап воронки. Он попадает в зону ответственности таргетолога. Таргетолог через какое-то время может вернуть человека воронкой ретаргетинга (то есть он будет показывать определенные объявления именно тем, кто ранее на рекламу кликал, но не купил). Человек снова подпишется, если мы обновили контент и прогрели им его, он дойдет опять до заявки и, в результате купит.
Важно чтобы как можно большее количество людей из тех, кто изначально увидит это объявление, ходя по этой воронке туда сюда, в итоге доходили до продажи.
Аккаунт-менеджер следит за тем, кто из команды что делает и в каком этапе воронки сейчас просадка. Если есть какие-то проблемы, именно он должен первый среагировать и решить их, с помощью команды. Выявляя какая из конверсий сейчас ниже, мы делаем упор именно туда.
Пример анализа аккаунт-менеджером слабых показателей в воронке:
Таким образом, понимая, как работает воронка продаж, вам будет легче понять, что сейчас происходит в вашем проекте и легче сориентироваться в цифрах отчета. Работая с нами всех этих тонкостей знать на самом деле не обязательно, т.к. мы все объясним и доступным языком расскажем. Это одна из задач менеджера проекта.
Но, если вы занимаетесь своей рекламой самостоятельно, умение управлять рекламной воронкой для вас — критически важный навык. Не пренебрегайте им.
Автор статьи: Дарья Кротова, аккаунт-менеджер агентства Cosmoz и Илья Зыбин, руководитель агентства Cosmoz.
Если хотите, чтобы мы посмотрели на вашу воронку, и указали на слабые места, оставьте заявку ниже.