Что делать, если заказчик не знает, как публиковать посты / антикейс продвижения косметологических услуг
Публикации из раздела «Антикейс» — это итоги работы с проектами, цели которых не были достигнуты, и где мы проводим работу над ошибками. Если заказчики дают разрешение на публикацию цифр, то в антикейсе будут присутствовать цифры.
В данной статье мы расскажем про проект, который по итогу оказался неудавшимся для обеих сторон. И причиной тому — дискоммуникация.
Давайте по порядку.
Заказчик:
2 девушки решили создать медицинский центр в небольшом городе (600 000 населения), будучи специалистами в конкретных областях. Одна — в психиатрии-наркологии, вторая — в косметологии.
Не имея ранее опыта в бизнесе, они пошли на бизнес-курс, где им порекомендовали обратиться к нам, как к проверенным специалистам в области рекламы.
Задача, которую ставил заказчик:
Протестировать социальные сети на предмет наличия заявок.
Вводная информация о проекте:
На первых встречах заказчицы хотели, чтобы мы активно задействовали обе специализации (косметология и лечение зависимостей). На момент начала работы ключевыми специалистами в своем только что открытом центре были только они. Спойлер: уже ко второй неделе работы они привлекли и других (трихолога, невролога, дерматолога, лаборанта для анализов).
В ходе дискуссии мы убедили заказчиц, что целевые аудитории у двух этих услуг кардинально разные, и, учитывая небольшой бюджет на тестовую рекламную кампанию (15 000 рублей), охватить сразу 2 таких разных направления казалось ошибочным.
Тем более лечение алкогольной и наркотической зависимости вряд ли приносило бы хорошую конверсию из трафика социальных сетей. Это конкретные и узконаправленные вопросы, которые, скорее всего, больше подходят для поисковых систем.
Опережая возможное возражение: нет, крупных конкурентов, кто лечит зависимости, в городе не было, и спарсить их подписчиков не представлялось возможным.
Хотя, оглядываясь назад, может и можно было придумать схему парсинга. Но в тот момент мы посчитали разумным направить бюджет на продвижение косметологических услуг, как на продукт, обладающий более широкой аудиторией. Плюс у нас уже был опыт в продвижении бьюти-услуг.
Слабые стороны, которые выделили сами заказчицы:
- Отсутствует администратор и им самостоятельно приходилось принимать посетителей;
- CRM-система «в тетрадке»;
- Сервис и работа с постоянными клиентами не отлажены;
- Врачи, которых привлекли заказчицы для работы, привели часть клиентов за собой. Однако с той же легкостью они могут с этими клиентами уйти к конкуренту.
Роли были распределены следующим образом:
- мы занимаемся настройкой рекламы;
- заказчицы — контентом и модерацией входящих обращений.
Общий итог работы
Итог, как видите, печальный. Мы закончили работу раньше обозначенного срока, получили всего 2 заявки и 1 дошедшего клиента. Дальше начнем разбираться — почему. Кампания, естественно, не окупилась.
Гипотезы, выдвинутые перед началом работы
Т.к. в регионе заказчика присутствовали уже достаточно сильные конкуренты (сети медицинских центров с активно работающими рекламными кампаниями), мы решили, что правильнее будет пойти в сторону создания имиджа местного семейного, «своего» центра, куда жители конкретно этого города могли бы ходить, как к своим друзьям.
Для этого мы хотели рассказывать о врачах: их истории, случаи из практики, жизненные ситуации. То есть задействовать элементы личного бренда.
У одной из заказчиц был личный сайт, но он, к сожалению, к рекламе был абсолютно не приспособлен. Поэтому, дабы начать тесты на минимальных объемах, решили вести трафик на страницу ВКонтакте.
ВКонтакте как площадка был выбран ввиду того, что, изучив опыт коллег, мы выявили, что подобные тематики часто продвигают именно в данной социальной сети. Плюс у заказчиц совсем не было подходящего контента под Инстаграм. Фотографий было всего 4 изначально, и все слабого качества.
Ошибка №1. Полагаться только на кейсы не стоит. Наш дальнейший опыт показал, что в данном регионе бьюти-тематика лучше работает в Инстаграм.
Процесс работы
26.02
Начали мы с того, что пытались решить, куда и как направить трафик. Выдержка из нашего диалога в процессе мозгового штурма:
Попробовать в лоб продавать на лид-формы либо на сообщения сообщества — там будет приветственное сообщение, там брать телефон.
Воронка приблизительно такая:
Человека ведут на подписку —> его встречает скидка под шапкой —> внизу отзывы, возможность задать вопрос, проконсультироваться —> видит контент (советы врачей, всякие ликбезы, регалии врачей, всякие полезности, список услуг) —> записывается на прием.
Запись можно осуществлять с помощью анкеты и по телефону — в сообществе будет кнопка позвонить. Она будет направлять в регистратуру.
Также акции размещать в группе на определенных врачей. Например, Валерий Чичерин, врач-терапевт с таким-то стажем, дипломом, сертификатом — скидка 10 процентов.
Также в обсуждалку закинуть отзывы, вопросы врачу. И так на каждый вид медицинских услуг. Вопросы урологу, вопросы психологу и так далее. Эта часть будет сильно показывать экспертность врача. Отзывы и вопросы врачу закинуть на самый верх.
Возможно, разыгрывать какой-то медицинский прибор, используемый в быту.Про запись по телефону — думаю, никто это не будет отслеживать и фиксировать — с ВК это или нет. У медсестер и так своих дел хватает.
Задействовать геоточки. Люди ходят, в основном, в больницы, которые находятся поблизости. Особенно, если нужно пройти медкомиссию.
Заказчики хотели также расширить аудиторию таргетинга сразу на несколько городов, т.к. было мнение, что к хорошему дерматологу люди готовы ехать в другой город.
В итоге мы заверили заказчика, что это будет фатальным решением для нашей кампании, т.к. сильно размоет бюджет, которого хватает максимум на 1 город. Плюс наша теплая аудитория живет рядом. В первую очередь, важно работать с ними, и только потом расширяться, когда люди рядом будут охвачены.
Учтите это и в своих кампаниях. Не стоит стремиться охватить сразу огромную территорию без соответствующего бюджета. Когда мы начинаем с малого, то и работа с аудиторией идет в формате постепенного расширения.
27.02 — 28.02
В нашу изначальную договоренность входило только то, что мы настраиваем рекламу и консультируем заказчика. Но в процессе запуска выяснилось, что заказчики, мягко говоря, не очень активные пользователи социальных сетей, и в том числе не умеют выкладывать посты. Даже больше скажу, заказчики почти не используют ПК в повседневной жизни, для них работа с компьютером вызывала большие сложности. Конечно, есть и наша вина в том, что мы сразу это не оговорили. Но такое встречается крайне редко (это был единственный подобный заказчик в нашей истории).
Что ж. Группа — пустая.
А нам уже запускаться скоро.
В итоге задачу по подготовке группы к работе мы взяли на себя.
01.03 — 02.03
Получили материалы, прайсы, фотографии врачей.
И столкнулись со следующей сложностью…
Фотографии были сильно пережаты и подобное качество, скорее всего, даже модерация бы не пропустила. (Спойлер: так и случилось).
А базу контактов нам предоставили в формате фотографий из тетради.
И тут мы подходим к следующей ошибке:
Ошибка №2
Чаще всего предприниматели занимаются оцифровкой своего бизнеса тогда, когда это нужно было сделать «вчера». В результате получается очень стрессовый период для всех участников этого процесса, и часто нуждающийся в серьезной доработке. Управлять можно только тем, что можно измерить. Соответственно, считайте, что у вас нет бизнеса, если вы или ответственный за это дело человек не знает его показателей и не ведет управленческий учет. Принудительный карантин является отличным примером ситуации, когда пришлось все делать срочно-срочно.
Также можно отнести к мелкой ошибке:
Заказчик перечислил деньги во ВКонтакте на маркет-платформу вместо кабинета таргетинга. Это 2 разные вещи, и переносить деньги между ними можно только с помощью техподдержки (долго и не всегда получается). Поэтому будьте внимательны, когда кладете деньги на рекламный кабинет.
Также подготовили контент-план для заказчиков с описанием рубрик и тем, на которые необходимо написать посты. И какое-то время рассказывали заказчикам, как работает социальная сеть в целом.
03.03
Случилась проблема с модерацией объявлений. Потребовались оригиналы лицензий и приложений на оказание мед.услуг + разрешение на использование лиц врачей в рекламе (такое бывает крайне редко).
Также нам отклонили объявления по причине того, что фото были не качественные.
Кроме того, важно было указывать под каждым объявлением, что имеются противопоказания и нужно проконсультироваться с врачом. Учтите этот пункт, если будете заниматься продвижением медицинских товаров или услуг.
Ошибка №3
При запуске медицинских тематик в рекламу важно учесть, что, скорее всего, понадобятся отсканированные копии документов. Плюс перед запуском кампании помните, что необходимо иметь какой-то контент для продвижения (фотографии врачей хорошего качества). Можно, конечно, использовать картинки из интернета. Но конверсия (результативность) выше, как правило, у живых фотографий.
04.03 — 05.03
Понимая, что у заказчика совсем нет технической возможности предоставить нам хорошие фото, мы предложили своими силами приехать и сделать снимки, т.к. запуск все не идет, а мы, раз уж взялись, хотели довести дело до конца и получить результат.
Спойлер: в итоге сделать снимки удалось только ближе к 20-ым числам. А до этого мы вынуждены были использовать фотостоки.
06.03
Мы не могли запустить рекламу, пока сообщество пустое. Это бы означало «слив» рекламного бюджета. Но в данной кампании наложились:
- низкий уровень владения ПК заказчиком;
- недостаточное количество времени на работу с соц.сетями у заказчика.
В итоге с трудом сделали первую публикацию и запустили рекламу с минимальной откруткой. 100₽ в день.
07.03
Продолжаем работать над тем, чтобы сообщество заполнялось.
08.03
Поняв, как выкладывать посты, заказчики начали публиковать большое количество бессвязного контента. Причем в одной публикации могли рекламироваться и татуаж, и лечение глаз, и дерматология.
Ошибка №4
Как позже неоднократно у нас подтверждалось на практике: большое количество услуг не равно большое количество продаж. Четкое предложение, попадающее точно в конкретную ЦА, — гораздо лучше, чем 10 предложений «для всех». Потому что предложения «для всех» обычно цепляют только «никого». Опять же, выделяем ключевую самую массовую услугу и продвигаем её.
10.03
11.03 — 16.03
Ближайшую географию к клинике мы охватили. Результатов не получили. Аудитория кончилась. Расширили географическую точку сильнее и добавили разбивку по интересам.
К сожалению, из-за сильного непонимания работы социальных сетей (не смотря на несколько информационных встреч), заказчик уже расстроился, что не поступают звонки.
Ошибка №5
Люди, ранее не работавшие с социальными сетями, часто стараются адаптировать привычные им сценарии на новую для них реальность. Что, в целом, логично и правильно. Однако все равно важно понимать, что: во-первых, уводить людей с одной площадки на другую = почти наверняка ухудшение результатов.
Во-вторых, поколение Z не любит звонить самостоятельно. Поэтому старайтесь адаптировать свои сценарии, но учитывайте актуальные тенденции рынка и площадки, на которой вы продвигаетесь, если вам нужна молодая аудитория.
Когда мы поняли, что географический таргетинг не работает, решили полностью переключиться на работу по интересам и начать с парсинга аудитории косвенных конкурентов (салонов красоты, мед. центров и т.п.).
Также спарсили и посмотрели, какую рекламу запускают крупные федеральные конкуренты.
Также, пока таргетинг не дал результатов, предложили заказчикам рассмотреть работу с блогерами. В итоге, забегая вперед, только одна девушка из всех местных блогеров согласилась прийти на процедуру по бартеру и выложила публикацию. Но заявок или клиентов после её поста не пришло.
17.05 — 24.05
Заказчики, видя слабую активность, проявили инициативу и решили организовать официальное открытие центра.
Но было одно НО.
Они назначили дату на 19.05. То есть через 2 дня.
Мы настояли на том, чтобы нам дали хотя бы неделю, чтобы открутить это предложение на людей, живущих рядом, плюс на тех, кто уже реагировал на рекламу. Заказчики согласились.
Недели, очевидно, было мало, но, как говорится, терять нам было нечего. Гипотеза есть гипотеза — необходимо протестировать.
Ошибка №6
Если вам интересна тема продвижения мероприятий, то на нашем сайте есть об этом кейсы. Но общая мысль у них одна: если не начинать заранее — мероприятие обречено на провал.
Разве что это не мероприятие звезды федерального масштаба с очень доступным по цене входом. Там можно и за пару дней собрать тысячи человек. Во всех остальных случаях мероприятие — это вопрос длительного «прогрева» аудитории.
В целом, мы безуспешно каждый день меняли объявления, аудитории, переписывали тексты, показывали объявления в разных форматах. Однако ничего не приносило результатов.
Было очевидно, что сильнее всего нам мешает отсутствие четкого предложения. Мол, купи это за столько-то, чтобы получить столько-то». Все имеющиеся у нас предложения были общими: «Врач дерматолог — 1500р». И все. Добиться более четкого оффера мы не смогли.
Ошибка №7
Отсутствие четкого и понятного аудитории предложения. В некоторых кампаниях это играет ключевую роль. В этой, возможно, случилось то же самое. Мы конкурировали с крупными местными сетями, которые давали бесплатные посещения, спец.предложения, бонусные программы. А мы ничего особенного не могли показать.
Единственное, что получилось с трудом получить — это скидку 50% в день «открытия центра». Но это всего 1 день.
К слову об открытии центра: его реклама шла так же безуспешно, как и центра в целом.
В итоге решили, что ВКонтакте нам точно не подходит. Единственое, что нас может спасти — это переход в другую социальную сеть. Либо Одноклассники, либо Инстаграм.
25.05 — 31.03
Что ж.
Послдение дни работы были не сильно продуктивными. Мы безуспешно пытались получить доступ к Фейсбук, чтобы начать настраивать рекламу, и на это ушло несколько дней.
На открытие пришло крайне мало людей, да и то, в основном, знакомые.
Запуск в Инстаграм в итоге так и не состоялся. И апогеем этой истории было то, что:
- мы дважды приехали на локацию к заказчикам: сделали фото и видеосъемку (бесплатно, просто, чтобы довести кампанию до результата, т.к. самостоятельно они не могут этого сделать);
- мы самостоятельно и бесплатно оформили профиль в Инстаграм и наполнили его контентом.
Но заказчики по случайности (видимо, перепутав чаты) начали друг с другом бурное обсуждение нашей работы в чате, где находимся мы. И это оказался не самый лестный отзыв, что мы слышали.
Не хочется пересказывать, что имено было сказано, но претензии были в основном по тем моментам, где мы просто бесплатно помогали. Но бесплатное не ценится, и, на взгляд заказчиков, сделано это было плохо.
Ошибка №8
Не путайте чаты.
Работа тут же была закончена.
Общие выводы
В итоге заказчицы после окончания нашей работы перестали работать вместе и разошлись, т.к. у них, как оказалось, давно назревал конфликт.
Это грустная история бизнеса, который не смог «взлететь», как и многие другие.
Можно еще много перечислять причин. И, понятно, что мы можем видеть только малую часть всей картины. Но, исходя из того, что мы видели, бизнес не пошел ввиду:
- Отсутствия у заказчиков четкого понимания, кому это нужно и, как следствие, отсутствие четкого предложения;
- Убеждений о том, что достаточно запустить рекламу как-то «правильно» и люди начнут активно звонить. Такого почти никогда не бывает. А в условиях жесткой конкуренции — тем более.
Этот проект научил нас тому, что стоит с большой осторожностью относиться к проектам, где отсутствует какой-либо опыт управления бизнесом или работы с рекламой.
И мы надеемся, что в результате прочтения этой статьи и вы извлекли для себя что-нибудь полезное.
Поздравляем, вы дочитали антикейс до конца! Это достойно. Вы действительно любознательны и вдумчивы. Мы очень любим работать с такими людьми. Если и вам импонирует наш подход к работе, оставьте заявку в форме ниже. Созвонимся, обсудим, как можем совместно изменить этот мир.
Комментариев нет