Разборки на почве 1 пикселя // Или почему за согласования мы берем доплату

Разборки на почве 1 пикселя // Или почему за согласования мы берем доплату

Публикации из раздела «Антикейс» — это итоги работы с проектами, цели которых не были достигнуты, и где мы проводим работу над ошибками. Если заказчики дают разрешение на публикацию цифр, то в антикейсе будут присутствовать цифры.

Порой рекламная кампания может «не пойти» исключительно потому что у 2-х сторон разные подходы к работе. Так случилось и в данной кампании, где мы выступали в формате субподрядчиков у другого рекламного агентства, и просто по итогу решили разойтись, потому что понимали процесс совсем по-разному.

Если переходить к конечному клиенту (кто изначально платит деньги)- то это маркетплейс, на котором есть исполнители и заказчики для бытовых (и не только) услуг (сантехника, ремонт авто, ремонт пк, бьюти-услуги и тп). Аналог YouDo, но в рамках конкретного города. Сначала заказчик хотел закрепиться за одним городом, чтобы дальше развиваться по отточенной модели.

Но у рекламного агентства, которое продвигало данный сайт, не было достаточно компетенций в области таргетированной рекламы, поэтому они обратились к нам (это наша профильная услуга).

Задачей было:
провести тестовую рекламную кампанию во ВКонтакте, понять, сколько обходится регистрация на сайте и, в случае, если стоимость регистрации будет оптимальной — масштабировать кампанию и сделать процесс регистраций новых заказчиков на сайте постоянным.

Для клиента было важно, чтобы регистрировались именно заказчики, т.к. исполнителей они уже привлекли достаточно.

Бюджет

На тестовую рекламную кампанию было выделено 25 000 рублей.

В итоге

В итоге мы получили 458 переходов на сайт по относительно хорошей стоимости и 4 регистрации.

Гипотезы, выдвинутые перед началом работы

Т.к. непосредственно нашим заказчиком выступало агентство, у нас уже был готов первичный анализ Целевой аудитории, готов брендбук, фото-материалы, промо-ролик и произведены все технические подготовки сайта.

Нам оставалось произвести технические работы со своей стороны: подготовить гипотезы, креативы и запустить их через рекламный кабинет.

И мы и заказчик понимали, что незнакомая аудитория не побежит регистрироваться сразу же, как увидит объявления. Хоть мы и хотели реализовать перфоманс-цель: привести тех, кто зарегистрируется. Но всё же понимали, что это не получится сделать с первого касания.

Такой вариант развития событий с заказчиком мы проговорили. Что, возможно, мы остановимся на том, что соц.сети могут выступать только инструментом, который знакомит аудиторию с продуктом. А для регистраций понадобится более комплексная работа с несколькими каналами рекламы.

Процесс работы

День 1.

Заказчик, исходя из уже проведенных самостоятельно тестов, решил сконцентрировать усилия на 2 основных категориях, где нужны заказы: бытовой ремонт (сантехника, электрика, ремонт мебели) и автоуслуги (мойка и ремонт). По мнению заказчика в данных сегментах больше всего аудитории и проще получить регистрацию на сайте.

Мы производили подготовку со своей стороны, придумывали, что будем делать и в каком порядке.

Ошибка №1

Не оговаривать на берегу, будет ли согласование материалов, т.к. процесс это долгий и, без должного разграничивания зон ответственности — деструктивный. На момент работы по проекту мы ещё относились к вопросу согласований открыто, и спокойно согласились с этим условием. Однако, забегая вперед, после данного проекта в договоре появился четкий пункт, описывающий, как именно происходят согласования.

День 2.

Важно уточнить, что в рамках тестовой рекламной кампании чаще всего нет никакой необходимости углубляться в дизайн. Чаще всего важнее сделать понятную для аудитории картинку, нежели «красивую».

А подобные правки не были нами ожидаемы, и, перед началом работы мы не подразумевали в тестовой кампании наличие отдельного дизайнера. Чаще всего таргетолог справляется сам. Но тут техническое задание становилось все сложнее, и проблемы были не в настройках рекламы, а именно в дизайне.

У агентства, которое выступало нашим заказчиком, профильной компетенцией был как-раз дизайн и брендирование. Поэтому, понятно, почему это было для них важно.

Но в таргетинге, особенно на таком небольшом бюджете, тратить большое количество трудовых ресурсов на дизайн не имеет смысла. Важнее понять, на какие предложения реагируют люди и достаточно ли у нас на площадке нашей целевой аудитории. И уже позже, если есть проблема с кликабельностью объявлений, делать отдельный упор на них.

День 3 — День 4

Реклама пошла на аудиторию «Автолюбителей» с согласованными баннерами. Затаили дыхание.

День 5

Уже стало понятно, что баннеры крайне плохо работают. Далее цитата таргетолога:

Сейчас все работает плохо.
Я это связываю напрямую со стандартами объявления, которые мы должны соблюдать

 Там CTR 0,2%. У меня на самых плохих кампаниях такого небыло

 Что попробуем:
-В первую очередь, я сделаю по шаблону еще несколько тизеров с авто. Может что-то сработает лучше. Но это реально много времени.

-Дальше пойду по автосервисам, конкурентам прямым, сделаю сплиты по аудитории.

 Но как я думаю, тут либо красиво, либо эффективно.

К слову, во время тестовых рекламных кампаний действительно обычно так и бывает. Либо красиво, либо эффективно.

Чтобы было понятно, обычно показатель CTR — 1%. Против 0,2% на баннерах заказчика. Понятно, что в отрыве от других показателей CTR — бесполезен. Но, пока не было регистраций, он — ключевой.

День 6 — День 7

Увеличили ежедневный расход бюджета. Решили посмотреть, как поведет себя аудитория. Сделали новые баннеры и согласовали их.

День 8

Собрали очередной отчет по работе для заказчика. И на его почве у нас снова возникли разногласия. Мы продолжали настаивать на том, чтобы получить свободу в реализации картинок, т.к. ограничения нам мешают, но заказчик настаивал на своем, считая, что стандартны критически важны, и что бренбук важен даже на старте кампании:

Наш опыт показывает противоположное. То, что на старте важнее найти подходящее предложение для аудитории. Сам по себе брендбук не является катализатором продаж.

Был длинный разговор о том, что же важнее, дизайн или техническая реализация в таргетинге. И еще согласования.

День 9 — День 12

Провели анализ конкурентов, чтобы найти другие точки соприкосновения с потенциальной аудиторией заказчиков на сервисе. Обсудили этот вопрос с заказчиком. Основные конкуренты в основном в соц.сетях выстраивали работу с исполнителями, что не могло не смутить.

В итоге стало понятно, что работы гораздо больше, чем предполагалось изначально. Нужно с нуля выстраивать узнаваемость бренда, чтобы при мысли: «у кого лучше починить авто?» человек решил поискать исполнителя на сайте заказчика.

А это возможно только за счет комплексного маркетинга в нескольких рекламных каналах. Возникло подозрение, что просто таргетированная реклама в 1 соц.сети задачу не выполнит.

Решили попробовать активнее задействовать аудиторию ПК пользователей и запустить текстово-графические блоки Вконтакте. Согласовали этот вопрос. Запустили.

В целом решали организационные вопросы.

День 13

Выявилась проблема с выстраиванием иерархии меток в аналитике, но в итоге это было решено. Хоть и для этого нужно было переделать несколько десятков объявлений. Но тут уже мы запутались, поэтому быстро исправили.

Далее заказчик прислал желаемую для него форму отчета.
В которой каждое направление работы должно быть описано на 15-и листах.

Важно заметить, что мы достаточно часто (на тот момент — раз в 3 дня) и (по отзывам клиентов) развернуто отчитываемся по проделанной работе. Если бы мы согласились на форму отчета, которую желает заказчик — это бы заняло на несколько часов больше, чем составление нашей формы отчета.

А результата бы это не прибавило совсем.

Учитывая то, что там были пункты «3 лучших объявления по направлению», 3 худших объявления по направлению», которые на подобных объемах бюджетах и сроках совсем не актуальны и не релевантны. То есть это бесполезная информация.

Мы предложили сократить все ненужные пункты, сопроводив это объяснением, почему мы считаем их ненужными. Потому что получался отчет ради отчета.

Но заказчик отреагировал на это крайне негативно.

Здесь произошло критичное для нашего сотрудничество расхождение во мнениях. Заказчик, не смотря на наши изначальные договоренности стал настаивать на постановке конкретных целей на неделю и месяц по показателям, что, к сожалению, при всем желании невозможно на 12-й день работы.

Также заказчику было важно оцифровать весь процесс нашей работы и сохранить внутри своей организации отработанные нами методики. Что никак не сходилось с нашими целями.

Если подытожить общую мысль, агентство-заказчик хотело регламентировать и описать как бизнес-процесс все, что мы делаем. В том числе креативные составляющие.

В целом задумка разумная, но в контексте ситуации (тесты только начаты) мы убеждены, что это лишняя трудозатрата на данном этапе. Конечно, если не стоит задача оцифровать наш опыт и потом самостоятельно его применять.

В итоге длинного разговора относительно того, что и для кого важно, зачем нужны бизнес-процессы и как можно сделать работу эффективнее мы с командой приняли решение, что должны закончить работу над проектом.

Вряд ли имеется смысл приводить тезисы из отчета, какие аудитории сработали, т.к. без более развернутого изначального ТЗ вам эта информация вряд ли даст что-то полезное. А раскрывать её здесь мы не можем.

Но если все-таки интересно, вот краткий вывод по аудиториям:

Авто:

Не сработали:
-Широкая по полу/возрасту (слишком широко)
-Группы конкурентов в соцсетях (Авито, Юду, Ремонтник. Мало народа из нужного города)
-Некоторые из автосервисов

Сработали:
-Приложения конкурентов. Авито, Юду, ремонтник. Лучше всего авито, так как больше всего людей.
-Некоторые из автосервисов.

Бытовые услуги:

Хорошо сработала широкая аудитория, но ничего особенно протестировать по данному направлению не успели.

Общий вывод из всей этой ситуации

Это типичный случай, когда разные люди просто привыкли работать по-разному.

Агентство-заказчик сильны в дизайне и брендировании, имеет свои привычки и отработанные бизнес-процессы. У нас, соответственно, привычки и процессы свои, но преимущественно опыт именно в настройке таргетированной рекламы.

Поэтому, когда заказчик попытался переложить свои процесссы на таргетинг, который ему был мало знаком, возник конфликт интересов.

С момента этой ситуации прошло немало времени (больше года), и мы научились работать в том числе в подобных условиях. Но главный урок, который мы извлекли из этой работы — это решать на этапе знакомства, насколько сильно заказчик желает участвовать в процессе.

Главный вывод: стоило лучше понять друг друга на этапе знакомства и брифа и просто распределить обязанности по-другому.

Требования в целом были адекватными. С ними можно работать. И теперь мы понимаем, как.
Правильнее было оставить дизайн на стороне агентства-заказчика. А на нас — только техническую сторону вопроса. Возможно, тогда бы не было столкновений , и мы бы в итоге нашли общий язык.

Такие «антикейсы» нужны именно для того, чтобы развиваться и больше не допускать подобных ошибок.

Желаем вам понимания и терпения. Спасибо за внимание.

 бизнес план маркетплейса продвижение онлайн магазина реклама онлайн магазина