КАК ЗА СЧЕТ АНАЛИЗА UNIT — ЭКОНОМИКИ И ВОРОНКИ ПРОДАЖ УВЕЛИЧИТЬ ВЫРУЧКУ В 2 РАЗА
Данный кейс будет представлен в двух форматах: в формате видео и, чуть ниже, в формате текстовой версии. Выбирайте наиболее удобный вариант.
Как можно влиять на результаты бизнеса с помощью цифр расскажет руководитель SMM-Агентства «Cosmoz» — Зыбин Илья Геннадьевич.
UNIT — ЭКОНОМИКА — это достаточно сильный и важный инструмент. В данном кейсе мы затронем только общие части, и на примере одного из проектов покажем как она влияет на бизнес и его выручку.
Заказчик: частный детский сад в Подмосковье.
Задача: вывести в плюс бизнес заказчика, найти точки роста для выручки.
Инструмент: Unit-экономика
Что делали мы в данном проекте: Зыбин Илья выступ в качестве ментора по данному проекту (одна из разновидностей консультаций) — сводил unit-экономику заказчика, выявлял точки роста и предлагал идеи по тому, каким образом на эти точки роста можно повлиять.
Скриншоты аккаунта Заказчика:
(кликните на картинку, чтобы открыть ее в увеличенном варианте в галерее)
Владелица обратилась с просьбой о помощи: она открыла детский сад в мае и пока (до сентября того же года) работала в минус. Выручка составляла 200 000 рублей.
Грустная ситуация, но часто распространенная среди малого бизнеса — работа в минус.
Опережая события, покажем вам результаты работы с данным заказчиком.
Как вы видите, заказчица стала вести отчет о движении денежных средств, так же стала считать стоимость заявки, когда и откуда приходят заявки и т.д.. Это самая первая рекомендация, которую мы даем в данном случае, чтобы клиент мог наглядно видеть сколько приходит и откуда, а так же сколько и на что он тратит.
Эти показатели невероятно важны для учета и для аналитики. И, как вы могли заметить, было на момент обращения — 200 000 рублей, а в октябре уже 421 280 рублей выручки.
Что такое unit — экономика?
Unit — экономика — это прибыль или расходы на одного клиента за весь период его жизни.
То есть мы сводим экономику на единицу товара/услуги — сколько на один товар/услугу мы тратим денег и сколько с него за все время получаем.
Основные показатели Unit — экономики
1.Средний чек
Если просто — сколько в среднем один клиент вам заносит в кассу денег.
Например, у вас было 5 продаж на разные суммы. Нам необходимо вывести средний чек, чтобы свести unit — экономику. Мы складываем все эти суммы и делим на количество продаж. Это и есть средний наш чек.
2.Переменные расходы
Это то, что зависит от количества проданной продукции/ услуг / товаров. То есть, если было 10 продаж, то вы потратили, например 10 000р. переменных расходов, а, если этих 10 продаж не было — то и расходов вообще не было.
В данном случае тут имеются в виду такие формы зарплат, когда оплата идет за результат, а не на постоянной основе.
В бизнесе всегда есть переменные расходы и постоянные расходы.
3.Постоянные расходы
То есть это то, что не зависит от количества продаж: нужно платить аренду за офис, зарплаты сотрудникам, оклады, программное обеспечение и т.д.
4.Затраты на первую продажу
Достаточно часто в микро бизнесе у людей округляются глаза, когда они слышат, что необходимо инвестировать в маркетинг, в людей для того, чтобы они стали твоими постоянными клиентами.
Самый банальный пример важности и необходимости таких инвестиций — это бьюти-сфера. Там нужно чуть ли не заплатить клиенту для того, чтобы он пришел. Потому что конкуренция в данной сфере невероятно большая. Отсюда и колоссальные затраты на первую продажу.
То есть, представьте, мы привлекаем человека на первое посещение за счет какой-то супер-скидки или специального предложения. Для нас это посещение в минус, ведь за работу мастера и материалы мы заплатим в любом случае. Это и есть наши затраты на первую продажу.
Но, если потом мастер справится, клиенту все понравится, то он (клиент) придет второй, третий, четвертый раз. Будет год, два спокойно ходить. Тогда это все отобьётся с лихвой. Но не с первой продажи.
Почему отобьётся? Потому что мы больше не будем тратить деньги на привлечение этого клиента через рекламу — он стал постоянным и сам приходит. Однако, это уже вопрос LTV.
Еще один пример: тестовый период пользования программой. Когда программа (софт) дает вам подписку с бесплатным периодом, они ведь всё равно несут расходы. Это и есть расходы на ваше привлечение к их продукту. То есть, несмотря на то, что вам они дают бесплатный месяц обслуживания, их расходы на вас — сохраняются (обслуживание серверов и т.д.).
Или еще один пример: бесплатное мероприятие. При его проведении траты никуда не деваются: нужно оплатить работу спикера, аренду зала, оборудования, печать билетов, реклама мероприятия и т.д. Это все вложения в первую продажу — и их важно учитывать.
5.Повторные продажи
Самый недооцененный показатель у большинства микробизнесов. К сожалению, большинство владельцев микробизнесов считают, что люди должны окупаться с первой же покупки. Однако, в конкурентной среде это практически нереально (Мы сейчас проговорим не про разовый товар или услугу, а про цикличные товары и услуги).
Необходимо понимать, что обязательно приходится прилагать усилия для того, чтобы задержать клиента у себя: сервисом, классным продуктом и т.д. Чтобы он покупал снова и снова.
Без повторных продаж что-то масштабировать практически нереально. Но данный вопрос — это вопрос сервиса и качества продукта(или услуги), а не темы, о которой мы рассказываем в этой статье.
Возвращаясь к теме — к примеру, SMM-агентство — это как раз тот бизнес, который может существовать именно за счет LTV (Lifetime Value). Повторные продажи — это тот же показатель LTV- сколько человек принесет вам денег за всю жизнь его существования. У нас этот показатель, если измерять его во времени (хоть это и не совсем корректно) — то это 4 месяца. То есть в среднем с нами работает один клиент — 4 месяца.
Мы вкладываем достаточно много в стоимость одного привлеченного клиента — где-то 700 рублей. Казалось бы, много? Но, зная, что этот клиент проработает с нами где-то 4 месяца, мы понимаем, что такая стоимость за клиента -это адекватная цена. Ведь в совокупности времени, проведенного с нами, он окупит себя.
6.Процент оттока
Процент оттока — это практически противоположность LTV и повторных продаж. Данный показатель стоит учитывать, когда у вас какой-то подписной продукт: например, софт.
Для того чтобы упростить расчеты, вы можете учитывать либо повторные продажи, либо процент оттока. В идеале эти показатели оба нужны, но для базового просчета вы можете использовать какой-то один.
7.Бюджет на маркетинг
Бюджет на маркетинг — это то, сколько мы тратим денег на то, чтобы люди о нас узнали.
8.Потенциальные клиенты
Например, мы запускаем рекламу в социальных сетях, получаем определенные охваты, а из охватов — переходы. Вот эти переходы уже считаются потенциальными клиентам. То есть потенциальные клиенты — это люди, которые уже заинтересовались продуктом, возможно, тыкнули на объявление. Одним словом вступили в нашу воронку продаж.
Воронка продаж — это, условно говоря, ступени, которые человек должен пройти до момента внесения в вашу кассу денег.
9.Конверсия в заявку
Что такое конверсия в заявку попробуем объяснить на примере: человек перешел на ваш сайт. Но, он далеко не всегда оставит заявку на вашем сайте (заполнит номер телефона, свое имя и т.д.). Как раз то, сколько человек по отношению к тем, сколько перешло на сайт, оставило эту заявку и называется конверсией в заявку.
10.Конверсия в продажу
Конверсия в продажу считается аналогичным образом, как и конверсия в заявку. Например, у нас есть 10 заявок и есть 2 продажи с этих заявок. Конверсия в продажу будет 20%.
Зачем это все учитывать?
Чтобы понимать — где же ваше слабое место. Где именно нужно усиливаться, чтобы многократно расти.
Вернемся к проекту, о котором мы говорили выше — к частному детскому саду «Жирафа».
Вот в такую таблицу мы свели с клиенткой данные, которые у нее были на начало работы. И получили вот такой результат.
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
То есть, если бы она продолжила работу так же как было, то к концу года она бы зафиксировала минус 910 945 рублей.
Что достаточно грустно, согласны?
Какая ключевая польза от разбора данной модели?
В том, что мы находим точку роста, где при минимально вложенных усилиях можно получить наибольший результат.
Для того чтобы понять, изменение какого показателя принесет больший рост — необходимо в расчетах таблицы попробовать изменить все показатели по очереди. Чтобы найти самый ключевой.
Мы решили изменить все показатели всего на 10% и посмотреть — где точки роста в этом проекте.
Пробуем увеличить средний чек на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
При таком изменении на конец года у клиента будет не минус 910 тысяч, а минус 624 тысячи.
Получился 31% разницы. Хорошо, идем дальше. Возвращаем показатель среднего чека таким, каким он был изначально у клиента и пробуем изменить следующий показатель.
Пробуем сократить переменные расходы на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Получаем всего минус 2%. Мало. Опять возвращаем этот показатель к исходному и идем к следующему.
Затрат на первую продажу у нас фактически не было, поэтому в данной таблице этот показатель не учитывается.
Пробуем увеличить повторные продажи всего на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Так как показатель увеличился незначительно, то ничего не поменялось по факту.
Процент оттока в данном проекте мы не учитывали, а работали с повторными продажами.
Пробуем сократить постоянные расходы на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
У нас получилось минус 36%. Что тоже уже хорошо.
Пробуем сократить бюджет на маркетинг на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Получилось всего минус 3%. Что не значительно, как результаты выше.
К слову, почему-то всегда малые бизнесы в случае какого-то кризиса или просадки первым делом урезают бюджет на маркетинг, считая, что без рекламы они итак справятся. Но, к сожалению, зачастую это совсем не так. И бюджет на маркетинг нужно резать в последнюю очередь.
Пробуем увеличить количество кликов (количество потенциальных клиентов) по объявлениям на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Получилось уже минус 42% — отлично.
Пробуем повысить конверсию в заявку на 10% (доработать сайт, социальные сети, к примеру).
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Получилось тоже минус 42%.
Пробуем повысить конверсию в продажу на 10%
(нажмите, пожалуйста, на элемент, чтобы открыть на весь экран)
Результат изменился также на 42%.
Давайте посмотрим в сравнении, что у нас получилось
Мы можем видеть, что при изменении некоторых показателей, у нас больше всего получается результативность(разница практически в 400 тысяч рублей):
- если снизить постоянные расходы,
- если увеличить число потенциальных клиентов (в нашем случае количество кликов),
- если увеличить конверсию в заявку,
- если увеличить конверсию в продажу.
Однако, если изменить только какой-то один показатель — то проект будет все равно еще в минусе. Значит, необходимо поменять процент изменений.
Что, если повторных продаж будет в значении не 1,5 или 1,65, а в значении 3 и мы повысим конверсию в заявку буквально на 0,3%
То есть, ребенок будет ходить в сад не 1-2 месяца, а 3 месяца.
При таком раскладе на 4 месяце проект выходит в плюс, и к концу года фиксируется прибыль.
Что, если мы оставим повторные продажи в значении 3 и еще повысим конверсию в заявку не на 0,3%, а на 2%, что тоже не много
То есть из 100 человек на 2 человека больше должно оставить заявку.
При такой модели мы выходим в плюс уже на втором месяце работы и на конец первого года фиксируем почти 3 миллиона выручки.
При том, что в начале у нас показатель выручки к концу года был — минус 900 тысяч.
Что можно сделать в этом проекте, чтобы повлиять на эти два показателя
Наши предложения для клиента о том, как повысить количество заявок:
Доработать сайт клиента.
Мы сформулировали список проблем, которые были у сайта клиента — она там слабо грузился, чек-лист не скачивался с сайта, кнопки не все работали.
Владелица по нашим рекомендациям доработала данный сайт и это сработало — повысило конверсию в заявку.
Мы предложили как гипотезу — расклейку объявлений.
К сожалению мы не знаем, сделал ли клиент данную расклейку. Информации об этом она, к сожалению, не дала.
Предложили заказчице сделать таргетированную рекламу на районы.
То есть настроить таргетинг на те районы, где уже есть детский сад и он недалеко от детского сада клиента. Чтобы предложить потенциальному покупателю наш вариант, описав преимущества, сделав хорошее предложение и т.д.
Данное предложение при внедрении сработало — с этой рекламы были заявки. Однако, проблема была в том, что мы не могли это масштабировать.
Илья Геннадьевич отдельно общался с таргетологом проекта, который работал с клиентом (мы в данном кейсе не занимались настройкой таргетированной рекламы), таргетолог сообщил, что при данной настройке выделяется слишком маленькая аудитория для рекламы, и с данного канала трафика нельзя регулярно приводить клиентов.
Но, на краткосрочном этапе это сработало — приток клиентов новых был.
Мы предложили для того, чтобы повысить повторные продажи и, для того, чтобы так же увеличить сарафанное радио — дать бонус тем, кто уже водит ребенка в сад за рекомендацию.
То есть одна мама рекомендует другой маме (своей знакомой) идти именно в наш детский сад, и за это (за рекомендацию) она получает скидку. Таким образом мы хотели удержать клиента и привести при этом новых.
К сожалению, по данной гипотезе свести цифры не удалось. Но, мы перечисляем для вас все гипотезы для того, чтобы вы могли их попробовать у себя. Вдруг именно они вам будут полезны больше всего.
Был предложен кросс-маркетинг
Заказчица раздавала листовки смежным со своим бизнесам в пределах своего района, чтобы их покупатели ознакомились с информацией. У данной гипотезы не измерялась результативность, но мы предполагаем, что по ней ничего не сработало.
Еще одна идея с листовками 🙂
Ну а что, печатать, так печатать!
Данная гипотеза осталась в качестве гипотезы, но вдруг кому-то из вас будет она полезна. Как родилась гипотеза: мы посчитали, что, если это детский сад, то тут критически важно, чтобы он находился рядом с домом. Почему бы тогда не рассказать находящимся рядом домам, как дополнительно точкой касания, что наш садик к ним расположен очень близко.
Так же, для того, чтобы мы могли влиять на повторные продажи, Илья Геннадьевич предложил посчитать клиенту NPS (Net Promoter Score).
Сбор NPS — это когда ваш клиент оценивает, на сколько по десятибалльной шкале он может рекомендовать ваш продукт своим друзьям, коллегам, знакомым.
Помимо этого мы предложили заказчице мониторить отзывы на всех популярных площадках (Яндекс картах, google картах, 2gis и т.д.), для того, чтобы видеть обратную связь от потребителя и понимать где мы как детский сад можем улучшиться с точки зрения сервиса и на это давить. Чтобы повторные продажи росли.
Данная гипотеза вероятнее всего сработала, но напрямую посчитать ее нельзя в краткосрочном периоде.
Была еще такая гипотеза как сменить директологов клиента для того, чтобы увеличить количество кликов на сайт и для того, чтобы попробовать повысить конверсию на сайт.
Дело в том, что мы пообщались с тем директологом, который был у клиента, нам он показался недостаточно квалифицированным и мы предложили клиенту сменить директолога.
Данная гипотеза сработала, так как при новом директологе появилась нормальная отчетность о проделанной работе и пошли цифры вверх по конверсии в заявку.
Также мы предложили клиенту внедрить CRM — систему (Customer Relationship Managemet) для того, чтобы было проще считать заявки, продажи и иные показатели.
Так как клиент пока не хотела внедрять какие — то отдельные системы, тем более, что необходимо было урезать расходы, то мы создали для нее простую систему в обычной Exel — таблице, где она вносила сколько было заявок, когда были заявки и т.д. Благодаря данной таблице заказчица могла видеть сразу что у нее сейчас проседает из показателей.
Также мы настоятельно рекомендовали собирать обратную связь с клиентов, чтобы увеличить повторные продажи. Мы понимаем, это не просто (иногда даже неловко), но это очень важно. И данную задачу необходимо выполнять регулярно. Без этого вы не сможете сделать повторные продажи, потому что все, что не подсчитано — на это нельзя повлиять.
Если вы не знаете как вас оценивают ваши же клиенты — вы не сможете на это повлиять.
Данная гипотеза сработала. Как вы видели в начале данной статьи — клиентка начала считать и выполнять наши рекомендации — и выручка подросла.
Еще одна гипотеза — это попасть в группы WhatsApp, где сидят мамы.
Гипотеза была в том, чтобы найти данные группы и как-то с ними взаимодействовать — комментировать, участвовать в диалогах и нативно рекомендовать детский сад. Но данная гипотеза была трудноосуществима и занимала много времени, поэтому осталась в качестве гипотезы.
Мы также прикрепляем один из выводов по данному проекту, который готовил Илья Геннадьевич к списку рекомендаций для клиента.
(для того, чтобы развернуть фотографию на весь экран — кликните, пожалуйста, на нее)
Кто-то скажет, что таблицы создали злые силы
Однако, мы можем вас похвалить — вы осилили этот кейс 🙂
Еще раз поздравляем! Вы дочитали кейс до конца! Это достойно. Вы действительно любознательны и вдумчивы.
Если вы хотите, чтобы мы разобрали Unit — экономику вашего бизнеса, оставьте заявку в форме ниже.
Комментариев нет