fbpx

3480 заявок на доставку правильного питания в Хабаровске и Омске. Часть 2.

SMM - Агентство Cosmoz

3480 заявок на доставку правильного питания в Хабаровске и Омске. Часть 2.

Данный кейс является продолжением истории с продвижением доставки правильного питания. В итоге заказчик открыл второй филиал, и мы работали сразу с двумя городами.

Задача:

Масштабировать полученные во время тестовой рекламной кампании результаты. Сделать их стабильными.

Сроки работы:

Февраль 2019 — Февраль 2020

Результат:

За год работы удалось сделать 3306 заявок по средней цене 164 рубля за заявку.

Сильные стороны проекта:

  • Большой рынок. В городе Хабаровске явно на продукт есть спрос;

Слабые стороны проекта:

  • Отсутствие контент-менеджмента;
  • Периодические проблемы со своевременной обработкой заявок.

Опасения:

Тестовая рекламная кампания показала склонность аудитории к постоянному выгоранию. Придется часто менять креативы и смириться с постоянно стремящейся вырасти цене за заявку.

С чего мы начали:

Мы планировали продолжить работу с ВКонтакте, показывая аналогичное предложение, как и на тестовой рекламной кампании, постепенно расширяя аудиторию. Однако (спойлер) ничего из этого не вышло.

Выбранные инструменты:

  1. Таргетированная реклама в Инстаграм;
  2. Таргетированная реклама во Вконтакте;
  3. Чат-бот Вконтакте.

Пошаговый процесс работы

Февраль 2019

8.02.19 — 10.02.19 (подготовка):

Заказчик вернулся, будучи готовым к запуску полноценной рекламной кампании, поэтому нам необходимо было решить, с чего мы начнем. Поставить гипотезы. Пока заказчик окончательно подбивал меню и решал организационные вопросы с помещением и командой, мы занимались разработкой стратегии и согласованием её с заказчиком.

Заказчик радуется найденному помещению

Заказчик хотел развивать сразу 2 направления бизнеса:

  1. Марафон по правильному питанию и приведению себя в форму «Жиротопка»;
  2. Собственно, доставку правильного питания.

Сначала мы хотели аккумулировать всю аудиторию в одном аккаунте, но позже решили, что, в связи с тем, что жиротопка — не ограничена по географии, проще создать вторую группу.

Естественно, в рамках подготовки к запуску необходимо было привести в порядок посадочную страницу (страницу Вконтакте), обновить аватар, шапку, закрепленный пост, добавить меню в товары и сделать контент-план. Этим всем мы занимались совместно с заказчиком.

Картинка для закрепленного поста
Шапка и аватар

Было бы, конечно, разумно начать с того, чтобы показать рекламу подписчикам конкурентов, но они почти не занимались развитием страниц в данной социальной сети.

11.02.19

Обсудив первичную стратегию, заказчик приступил к написанию постов. По просьбе заказчика мы подготовили контент-план, описав, что и когда можно выкладывать.

13.02.19 — 15.02.19

Просмотрели кабинет еще раз, выводы сделали следующие:

Цифры в кабинете говорят о том, что масштабировать кампанию можно быстро, но нужно доработать некоторые моменты, чтобы не слить бюджет.


1. Нужно повышать уровень доверия за счет фотографий готовой еды. Залей альбом с готовыми приемами пищи и упаковкой, что ты фотографировал, и используй эти фото по — максимуму в постах с фотографиями кухни. Чтобы товар лицом показать.
Ну, и конечно, как будет готовка новых, выкидывать их как можно больше, т.к. для рынка (Хабаровска) продукт все-таки новый, опасаются.

2. Давай все-таки изменим пост — закреп в плане текста. Этот можно оставить, но просто убрать из закрепленного.

В закрепе написать без сторителлинга о проекте, чем занимаемся, кому мы подходим, что в нас особенного, и в конце призыв к действию — участие в конкурсе. Фото можно оставить то же самое, но лучше будет поставить фотографию с едой. Если есть такая хорошая подходящая для закрепа, скинь, также обработаем.

Ну а если будет фото, где ты, улыбающийся, держишь в руках свой продукт, будет вообще атас.

3. По визуалу, давай мы сменим аватарку все-таки и карточки товаров?

Чтобы сменить аватарку, нужны исходники логотипа твоего.
Чтобы сменить карточки товаров, нужны фотографии с контейнерами с едой и упаковкой.

4. Сделай, пожалуйста, приложения:
— рассыльщик акций и полезных статей
— форма сбора заявок.

Как это все сделаем, можно начинать увеличивать оборот.



Приступили к работе.

Заказчик по своим задачам, мы — к оформлению. Без хорошей посадочной страницы можно бессмысленно потратить деньги даже если это будут очень теплые потенциальные клиенты.

Примеры карточек товаров, которые по итогу сделали:

Позже все цвета мы свели к 3 основным, чтобы разграничить бронзовый, серебрянный и золотой сегменты.

Варианты аватарок, среди которых мы выбирали:

Заказчик в итоге остановился на вот этой:


Подумали о том, что для увеличения охвата можно провести конкурс.
(спойлер) это совсем не сработало, даже при наличии рекламы репостов было мало. окончательно убедились, что конкурсы во Вконтакте — уже не те.


Запустили рекламу!

16.02.19
С момента, когда мы в прошлый раз работали с данным заказчиком — прошло порядка 4-х месяцев. Были рады, что изменения были уже заметны, которые мы постоянно внедряем.

Заказчику не терпелось масштабировать кампанию, однако, предложение, которое мы начали продвигать — поменялось, поэтому нужно было перед тем как увеличивать открутку бюджета, посмотреть как на него реагируют люди.

Также параллельно мы нашли и предложили заказчику несколько вариантов компаний, с кем можно начать сотрудничество и использовать кросс-маркетинг.

17.02.19 — 19.02.19
Пошли переходы, но целевых действий оказалось очень мало.
Хоть и было понятно, что новое предложение может работать по-другому, но все равно была надежда на то, что просто продолжим работу в том же темпе, как и на тестовой рекламной кампании.

Выводы, которые мы сделали:

CTR нормальный, переходы есть. С точки зрения самого траффика все нормально. Вступлений нет. Значит, проблема в площадке. Вот что сейчас делаем:

Меняем пост-закреп. Ставим фотографию оттестированную с прошлой кампании. К нынешней фотографии, возможно, нет доверия, т.к. сама еда сфотографирована не вкусно.
Меняем структуру конкурса, ставим ему дедлайн, т.к. без дедлайна к конкурсу нет доверия. Тестируем его в таргете.
Убираем из ленты пост с производства, т.к. он отталкивает. Слишком неглянцевое производство пока что.
Меняем аватарку на минималистичную и строгую.

Что нужно:
1. Пока производство не готово, записывать оттуда исключительно видео, чтобы сильно не было видно грязи.
2. Показать народу сертификаты

Стало понятно, что придется усиленно поработать над доверием. На тестовой кампании мы брали ценой, сейчас цены подросли и стали в один ряд с конкурентами.

Заказчик опертивно сделал фото своими силами:


Было бы, конечно, лучше, имея мы профессиональные кадры, но приходилось обходиться тем, что есть.

Сделали оформление более строгим. Из каких стилей выбирали:

Остановились на этом:

20.02.19

Заказчик начал нервничать. Заявки так все еще и не пошли.

Пример креативов, которые запускали тогда
21.02.19 — 22.02.2019

Все еще нет заявок.

  • Запустили ланчи в тесты под названием «пробный набор» Пока нет результатов
  • Пробовали запустить карусели на разные аудитории. Не сработали. CTR нормальный, переходы есть, конверсий даже в подписку – нет.

Есть 3 гипотезы, почему пока не идет:

  • 1. то, что нет доверия к продукту. Эта гипотеза бьется сентябрьскими тестами;
  • 2. Доверие было потеряно после сентябрьских тестов. Аудиторию мы выжгли. Поэтому они переходят, видят тот же бренд, что уже как бы запускался, и уходят, ожидая, что опять оставят заявку впустую.
  • 3. Попали в какой-то несезон. Но эта гипотеза в рассчет особо не берется, т.к. на неё нельзя влиять.

Что делаем дальше?

  • Запущены формы сбора заявок в тесты в связке с приветственным сообщением в группе;
  • Смотрим за конкурсом, продвигаем его;
  • Если в течение пары дней ситуация не изменится, займемся разработкой воронки в рассылке

Ответ заказчика:

Просто приятная новость. Реклама влияет даже нА шеф-поваров
Заказчик предложил снять видео, где он объяснится с аудиторией. Идея отличная, мы её поддержали. Подготовили небольшой сценарий позже для этого:
1. На каком этапе находится производство сейчас
2. Что случилось в сентябре, почему запуск не состоялся
3. Какие шишки успел набить, когда развозил пробные заказы, какие выводы сделал, как улучшил продукт
4. Что такое пробный рацион, и из чего он состоит (про ланч)
5. Чем ты планируешь отличаться от конкурентов
Заказчик также предложил задействовать активнее базу , которую мы собрали во время тестовой рекламной кампании. Также поддержали, лишним не будет.

По второму проекту Жиротопке мы решили найти много блогеров по РФ и договориться с ними по бартеру, чтобы они участвовали в курсе бесплатно за рекламную интеграцию.

Вот какое видео по итогу получилось у заказчика.
23.02.19

CTR некоторых объявлений перевалил за 1%, но вступлений все еще почти нет. Вот, что мы предложили:

Может, товары расписать поподробнее? А то у них совсем описания нет, может, людям не понятно?

уже сложно понять, до чего нужно докопаться, чтобы конверсию увеличить, докапываемся до всего))
__
посещения есть, достаточно
но смотрят и уходят

чаще товары смотрят

и надо посты — запуска — делать всё-таки. больше того, что происходит
прямо, может, в формате ежедневных отчетов.
__
потому что есть вариант, что мы реально в прошлый раз сожгли базу обещаниями, и все
будет обидно если так
_
но, если так, то нужно прям показывать то, что теперь реально всё идет

Либо, ещё вариант, перейти в ИГ с ФБ. Пусть Вк до запуска постоит.

Причем это — пока самый перспективный вариант

Заказчик отправился искать пароль от инстаграм-аккаунта.

24.02.19
Выдержка из отчета. По итогу окончательно решили идти в инстаграм. Но предупредили заказчика, что Вконтакте не стоит забрасывать все равно.
25.02.19 — 26.02.19

Занимались привязкой к кабинету фейсбук. Вылез очередной баг, пришлось разбираться.


Сделали для заказчика примеры фотографий, которые хотели бы получить. Живых фотографий нам катастрофически не хватало для рекламы.

Провели анализ конкурентов, чтобы найти новые точки роста, сформировали новые гипотезы.

27.02.19

Запустили рекламу в инстаграм. С целью сбора «Лид-форм». Решили попробовать начать с того же, что лучше всего сработало в ВК.

Также хотели вести рекламу в профиль, но заказчик не выпускал новых публикаций, поэтому это, скорее всего, привело бы к неоправданной трате денег. Ждем, пока появятся посты.

28.02.19

Пришел первый лид в лид-форму Инстаграм.

Заказчик начал выкладывать посты..

Включили цель «Трафик» в Facebook.

Начали вести рекламу на профиль.

Итоговые цифры февраля:

Март 2019

01.03.19 — 02.03.19

Нашли 80 подходящих под критерии заказчика блогеров по России. Отправили на согласование.

Получили первые 3 заявки напрямую в директе Инстаграм + еще 5 заявок из лид-форм. Уже больше, чем за февраль. Радует. Дело сдвинулось с мертвой точки спустя 3 недели напряженной работы.

К слову о том, что в рекламе быстрые результаты — это удача. Чаще всего нужно знатно покопать, чтобы раздобыть хорошую схему продвижения.

Заказчик параллельно начал лично встречаться с потенциальными партнерами и договариваться о взаимной рекламе.

03.03.19 — 05.03.19

Оформили в аккаунте иконки «Актуальное».

Заказчик также продолжал предлагать различные идеи со своей стороны, что, конечно, не могло не радовать. Однако, нам важно было сосредоточиться сейчас на основном продукте и основной воронке, получить результаты, и затем тестировать креативные гипотезы.

Важно понимать, что чаще всего, если вы — микробизнес с ограниченным бюджетом, вероятность того, что «хайповые темы» и разные креативные активности дадут вам резкий приток клиентов — мала. На первом месте — продукт, и лидогенерация. После этого можно заниматься PR.

Заявок в директе тем временем становится все больше. Решение относительно смены социальной сети было верным.


Обсуждали, можем ли уже сейчас выделить УТП.
06.03.19 — 11.03.19

Заявки пошли в хорошем количестве. Можно немного выдохнуть.

Подготовили коммерческое предложение для блогеров по Жиротопке, начали рассылку.

Создали новые креативы для рекламы с посылом «Пора готовиться к лету».

11.03 заказчик запустил производство на полную.

12.03.19 — 14.03.19

Немного вкусных рационов от заказчика:

Отключили лид-формы. Решили посмотреть, как будет без них. В целом и в директ достаточно приходит заявок.

Заказчик захотел подключить корпоративных клиентов к работе. Однако, мы решили в итоге не тратить сейчас на них бюджет, а доставать эту аудиторию другими способами (холодные звонки, например).

Спойлер: с корпоративными клиентами все оказалось достаточно сложно. Даже через месяцы активной работы мало у кого было желание заказывать постоянную доставку для всего завода или офиса. Рынка здесь не оказалось.

Но с кросс-маркетингом работать все проще за счет того, что у нас все больше охватов.
15.03.19 — 23.03.19

Включили лид-формы обратно. Все-таки аудитория пока не настолько разогрета. Лид-формы хоть и дают немного дороже заявки, но дают стабильно.

Разослали блогерам из Хабаровска предложение попробовать рационы бесплатно за отзыв. (спойлер: это не сработало, слишком мало подходящих под аудиторию инфлюенсеров)


Заказчик уже задумался о выходе на 1 000 000 выручки:)
И мы заметили бурное проявление активности у конкурентов, т.к. регулярно за ними следили. Позже мы лично познакомились с маркетологом главного на тот момент конкурента. Он пришел на наш семинар. Маркетолог подтвердил, что из-за нашего резкого захода им пришлось попотеть:)

В основном работа шла на то, чтобы оптимизировать процессы: доставка, обработка заявок, готовка. Мы тестировали новые креативы в рекламе, заказчик отрабатывал заявки и собирал обратную связь.

24.03.19 — 31.03.19

Запланировали проведение прямого эфира от лица заказчика на 27.03. Написали сценарий для него. Решили таким образом сильнее подогреть интерес аудитории.


Мы смотрели его также и по просьбе заказчика дали обратную связь.

Важно: прямые эфиры — один из самых недооцененных инструментов в Инстаграм. Его стесняются проводить, это затратно с точки зрения энергии, но, как показывает практика — это всегда окупает усилия. На первых эфирах — всегда мало людей. Но, если проводить их регулярно и с пользой для слушателей, количество зрителей будет расти.

Начали запускать посты из ленты в рекламу с целью перехода в профиль. Заказчик начал писать чаще, люди вовлекались. Мы решили, что можно это использовать.

Итоги за март:

Количество пришедших подписчиков отрицательное , потому что заказчик до запуска рекламы в Инстаграм пробовал принять участие в Giveaway. Аудитория пришла не очень целевая. И, как только мы запустились, они начали просто отписываться. И количество отписок в марте, из-за этого было больше, чем подписок.

На конец марта заказчик получил 167 760 рублей выручки.

Апрель 2019

01.04.19 — 24.04.19

Работу продолжаем по тому же алгоритму. Тестируем разные варианты предложений и объявлений, сбиваем стоимость заявки.


Вот на чем мы настаивали, что может сделать заказчик со своей стороны для улучшения результата. советы, в целом, универсальный для большинства брендов.



Из интересного. Некоторые прямые и косвенные конкуренты периодически приходили к нам в комментарии. Мы сами противники «ответили в директ», но в данном случае это было необходимо, т.к. у людей разный рост, вес и цели. Рационы им нужны разные, и проще сначала все это узнать в директе, нежели в комментариях спрашивать у девушек, какой у них вес.
Апрель начался отлично.

Заказчик добавил также безналичную форму оплаты, что значительно улучшило конверсию в заказ. Картинка просто для аппетита.
По апрелю ничего не остается кроме как хвастаться. Реклама работала стабильно и хорошо, мы её регулярно обновляли.
25.04.19 — 28.04.19

Предложение стало приносить уже не такие хорошие результаты, поэтому, понимая, что тестировать на уровне креативов и аудиторий уже нечего, мы решили, что для предотвращения выгорания остается только перебирать предложения. Поэтому совместно с заказчиком разработали сразу несколько вариантов спец.предложений для рекламы.

  • однодневное питание — 5 блюд именно рациона питания (меню то, что в день заказа действует).
    1200 ккал — 5 приемов пищи — 1 день — 600р для девушек и 1600 ккал — 6 приемов пищи — 1 день — 700р для мужчин
  • К майским праздникам сделать на 7 дней со скидкой рацион 1200 ккал в честь праздника для девушек, и 1600 ккал для мужчин. Опять же, тогда нужно определится с меню и ценами.
    по 1200 на 7 дней делаем цену 3900.
    1600 на 7 дней делаем цену 4500.
  • «купи рацион, получи неделю в подарок».
    Любишь играть по Крупному? Приобрети месяц питания и получи неделю питания бонусом, оплати 2 месяца получи 15 дней бонусом.
28.04.19 — 30.04.19

Новые предложения хорошо сработали. Пошло порядка 8 заявок в день.

Точно стало понятно, что гипотеза с регулярным обновлением предложений для потенциальных клиентов — верна.

Лучше всего из перечисленных сработало первое.

Итоги апреля:

Радует, что волна отписок закончилась и наконец по этому показателю мы вышли в плюс. Не используйте Гивы. Потом будете мучиться, т.к. много отписок = провисшая статистика в профиле. Профиль так можно и совсем «убить» в плане охватов и вовлеченности.

Также обратите внимание на снижение конверсии из заявки в полученный номер телефона. Мы запускали предложения с целями «Трафик» и «Переходы в профиль». Было много вопросов в комментариях и директе. Но заказчик, к сожалению, не успевал их обрабатывать, что привело к падению показателя конверсии из заявки в полученный номер, т.к. оперативность ответа — критически важный показатель для работы с социальными сетями.

К большому сожалению, этому часто не уделяется должного внимания.

Май 2019

01.05.19 — 10.05.19

С точки зрения рекламы продолжаем месяц в том же порядке. Следим за выгоранием креативов. Предложение пока работает нормально.

Появились зрители из других городов

Гипотеза с Хабаровскими блогерами не сработала. Как и говорилось выше, мы получили всего пару заказов и пару размещений. Масштабировать этот рекламный канал не удалось.

Что касается «Жиротопки», вели работу с блогерами по России, но слишком мало отозвалось, и у заказчика все время было загружено основным производством, поэтому произвести запуск пока не удалось.

На момент 9 мая количество клиентов перевалило за 100

11.05.19 — 12.05.19

Решили все-таки поискать еще более маленькие аккаунты блоггеров в Хабаровске для рассылки. Нашли еще 13 человек. Разослали предложение. Спойлер: снова не сработало. Переходов от них почти не было. Решили, что эта гипотеза не для нашего случая, подойдет для более крупных городов.

Заказчик также заказал рацион у конкурентов, сформировали новые гипотезы для предложений.

Попробовали отдельно сегментировать аудиторию мужчин и показать рекламу только им, чтобы оценить реакцию. Спойлер: не сработало. Все-таки большая часть клиентов — женщины, они заказывают охотнее.

Также сформировали с заказчиком «майское» предложение и разослали по тем, кто оставлял заявки, но не купил. Получили еще продажи.

Попробовали отключить «день питания», и крутить только «неделю» и «месяц». Спойлер: не сработало. Люди хотят попробовать минимальный набор перед заказом месяца. Пока доверия нет.

13.05.19 — 19.05.19

Сформировали новое предложение, т.к. старые начали постепенно выгорать.

На 6 дней — для похудения к лету. Запустили. 5 день питания + 2 дня детокса за 5500. Для девушек. Спойлер: предложение не сработало. Слишком высокий порог входа.

Также важное замечание.


Детокс это медицинский термин, очищение организма на диализе, с помощью капельниц. Его используют для удаления например азотистых шлаков: аммиака, мочевины, мочевой кислоты. Либо при удалении больших доз наркотиков, алкоголя, которые представляют угрозу жизни, и с которыми обычные детокс-органы, печень и почки, не справляются. Азотистые шлаки появляются при повреждении почек, это не те шлаки, чем так пугают адепты.

Фитнес-детокс псевдонаучен и не имеет доказательной базы.

Мы согласились протестировать это предложение только в связи с давней работой с данным заказчиком и с тем, что на тот момент было много вопросов относительно подобного продукта. Но в дальнейшем все равно полностью перестали подобное рекламировать.

Для мужчин попробовали запустить предложение поменьше. На 1 день по спец. предложению. Сработало неплохо.

Заказчик параллельно работал над получением раунда инвестиций. И сообщил о том, что прошел в финал акселератора.

Возникла проблема с LTV (повторные покупки). Продлевали на полноценное питание порядка 20% заказавших 1 день. Не смотря на высокий NPS (обратную связь), обнаружили низкую доходимость на вторые и третьи покупки. Эту проблему предстояло решить заказчику в будущем. Спойлер: после проработки качества и скорости доставки стало немного лучше. При доставке еды важна не только сама еда, но и то, вежлив ли курьер, не опаздывает ли он. Также позде мы предлагали внедрить CRM, т.к. для этого заявок уже стало достаточно и была пробелма с их своевременной отработкой. Но, к сожалению, CRM так и не внедрили.

Заказчик продолжал пробовать своими силами сделать фото, но, к сожалению, нам приходилось их по большей части браковать, т.к. мы работаем с едой. Она должна хорошо продавать своим видом. Заказчик отправился искать более профессиональную камеру. Плюс была проблема с поставкой черных и стильных контейнеров.

Также наши объявления часто не проходили автоматическую модерацию. Особенно предложения «для женщин» или «для мужчин». Facebook обозначал это как дискриминацию и приходилось общаться с техподдержкой на регулярной основе либо отправлять объявления на ручную модерацию.

20.05.19 — 30.05.19

21.05 снова случилась просадка.

Для снижения цены заявки нами была предложена новая гипотеза: проводить образовательные вебинары про спорт и ПП. Мы видели большой потенциал в этой гипотезе и готовы были привести на него зрителей. Но, к сожалению, заказчик так и не реализовал эту гипотезу.

Заказчик нашел черные контейнеры и новый фотоаппарат. Качество стало лучше. Однако, мы все равно настаивали на приглашении проф.фотографа. Референсы были готовы.

Также выделили на удивление широкий сегмент аудитории. Женщины 50+. По словам заказчика они — самые лояльные клиенты, остаются надолго. Но обращаются такие в основном «по сарафану». Мы попробовали их в рекламе отдельно выделить, но они слабо оставляли заявки.

Пример креатива

Перебирали разные предложения.

30.05.19

Сформировали совместно с заказчиком новый лид-магнит. Тестовый рацион с небольшими порциями за 250р на 500 ккал. Согласовали.

А потом такие: » а, может, все-таки, 500?». И запустили.

Заказчик сначала перепугался, но потом был приятно удивлен, что заявки пошли.

Таргетолог пришел к выводу, как правильнее запускать лид-формы. К слову, примерно 50% в данном месяце приносили заявок лид-формы, 50% директ инстаграма (писали напрямую)

Также у заказчика появилось много идей относительно того, чтобы сделать информационные вбросы и словить «хайп». Осталось на уровне идеи. Т.к. либо переходили грань идеи и кого-то задевали, либо не хватало бюджета на реализацию.

Но, если что, идеи у нас остались, готовы обсудить их реализацию с желающими;)

Итоги за май:

По словам заказчика выручка за апрель была 605 000р. За май случилась просадка по продажам (в связи с праздниками), стало 301 220р.

Июнь 2019

01.06.19 — 06.06.19

По сравнению с апрелем в мае у нас упало кол-во заявок.
Если не считать праздники, вероятно, причина в том, что мы:
-Долго согласовывали акции (их нужно сразу несколько похожих, чтобы можно было быстро менять)
-Потом долго ругались по ним с ФБ
-Тестировали новые гипотезы и подходы вместо того, чтобы совмещать их с уже работающими продуктами

Что предложили попробовать:
-У нас также идут заявки в директ (на данный момент их больше), чем в лидформы. Видимо, людям нужно время на ознакомление с аккаунтом и идеей. Можно попробовать еще раз уйти с лидформ и вести трафик в аккаунт, но тогда нужно будет делать отдельные посты с предложением. И в этом случае надо работать с контентом. Как минимум, показывать что людям приезжает, то есть больше визуального подтверждения, людей и довольных клиентов с рационами. Пока что его мало.

-Так же нужно будет тогда вести понятный, постоянно действующий, лид-магнит, который мы будем в основном крутить в рекламе. Пусть это будет 1-2 дня питания, рацион можно будет посмотреть в аккаунте в посте. Спойлер: по итогу такого разработать не удалось, предложения постоянно менялись. Это и плохо и хорошо. Плохо, т.к. для конечного потребителя воронка была непонятной местами. Хорошей, т.к. за счет разных предложений мы снижали влияние выгорания аудитории.

Но самое главное, чтобы реализовать эту новую стратегию, нам нужно было, чтобы заказчик регулярно занимался контентом в своем профиле. Спойлер: полноценно стратегию реализовать не удалось, т.к. заказчик не успевал регулярно и качественно выпускать контент.

Также нам сильно не хватало фотографий конкретных наборов. То есть мы задействовали стоковые фотографии, когда наши кончались, но, доверия у людей было больше и заявок, соответственно, тоже, когда на фото был рекламируемый рацион. Этого, к сожалению, также в полной мере не удалось реализовать.

После внесения всех этих предложений, мы приступили к разработке и согласованию нового предложения для потенциальных покупателей. Остановились на

Девушки — 1200 ккал — 5 приемов пищи — на 2 дня — 1100р
Парни — 1600 ккал — 6 приемов пищи — на 2 дня — 1300р
Для М+Ж — 1200 ккал — 5 приемов + 2400 ккал — 6 приемов — на 3 дня — 4100р

У заказчика была идея сделать креативы, сравнивающие наши рационы с ценами и составом джанк фуда, бургеров, пицц и тп. Мол, что выберешь за 700р — большую пиццу или наш набор? Но мы не запустили эту идею, т.к.. пришли по итогу к выводу, что на вид люди скорее всего выберут пиццу, как более желанный в обычной жизни продукт.

Также заказчик не оставлял мысль создать какой-нибудь повод для «хайпа», например,

Мы не против того, чтобы создавать поводы для PR, но в данной ситуации вот почему мы снова отказались от этой идеи:

  • если мы пойдем по этой «дорожке», то придется все подводить под эту стратегию. То есть бренд выбирает свой метод коммуникации с аудиторией, и, например, теперь хает всех полных людей. Это выбор бренда, конечно. Однако, не у каждого бренда есть ресурсы, чтобы поддерживать такую модель коммуникации. Плюс, к тому же, в данном случае мы могли оттолкнуть значительную часть аудитории. Люди с излишним весом — наша самая что не на есть Целевая аудитория. Обзывать их — не лучшая идея. И вероятность такого рода акциями в данном случае потерять значительную часть аудитории была выше, чем вероятность привлечь много новой. Поэтому мы отказались от этой затеи.
  • Также, как было замечено выше, значительный пласт лояльной аудитории — взрослые люди. Они не очень воспринимают такие вещи.
  • В целом, мы знали, как это можно реализовать более аккуратно. Но для этого более аккуратного пути должна быть сильная опора в виде контент — маркетинга. То есть нам нужна активная площадка с регулярным контентом, где собирается коммьюнити и вокруг этого коммьюнити мы строим идею, а вокруг идеи собирается еще больше коммьюнити. Но, как было сказано выше, у нас были значительные проблемы с регулярностью и качеством контента, поэтому в том числе эта идея была отвергнута.
  • Узнаваемость бренда не равно продажи. Это отдельные метрики, сроки, воронка. На данный момент продажи можно делать легче, не тратя на это деньги и время, а тем более репутацию.
  • К этому, возможно, нужно будет вернуться, но на данный момент вкладывать ресурсы мы не рекомендуем, сейчас лучше вкладывать в то, что работает, чтобы быстро увеличиваться. И, когда будут свободные деньги у компании, можно будет заняться этими идеями.
  • Также важно понимать, что новые тесты с нестандартными инструментами разумны — когда у нас отработаны и работают основные каналы параллельно. В данном же случае предложение было в том, чтобы сконцентрировать весь траффик на подобных активностях, что могло привести к значительной просадке по всем показателям. Для микробизнеса важнее в первую очередь делать продажи (и как можно больше), и уже вырастая, экспериментировать, имея подушку из постоянных клиентов.
  • в ленту пост как у Тануки можно выложить, но в рекламу это не пропустят из-за дискриминации и другим причинам. Сейчас с этим ужесточили, поэтому даже в плане здоровья выехать мы не сможем. Противопоставлять худых толстым — нельзя. Фетшейминг. Оригинальный пост Тануки не пускался в таргетинг.
Вкусное фото для рассслабления
Да и к тому же, мы хотели масштабировать то, что уже получалось.
07.06.19 — 08.06.19

Заказчик собрал номера телефонов тех, кто заказал 1 раз и не вернулся. Предложил запустить на них рекламу. Однако, номеров там было меньше 100. При таком количестве номеров в базе в инстаграм рекламу не запустить. Для нормального ретаргетинга нужно порядка 1000 контактов.

Также важная заметка-оффтоп:

если вы загружаете номера своих клиентов в кабинет Facebook, не получив от них письменного согласия на обработку и использование данных

если пользователи пожалуются на вашу рекламу

и Facebook этот факт незаконного использования заподозрит,

будут серьезные последствия. В том числе — блокировка кабинета, возможно, аккаунта.

Появилась также идея (как видите, мы пишем не только то, что было реализовано, но и то, что осталось на уровне идей — и почему. Как думаете, такие вещи нужны в кейсах? Напишите в комментариях):

готовить какую-то вредную и калорийную в общепринятом понимании еду (например, шаурму, бургер), но из хороших ингредиентов, без потери вкуса. Показывать их на камеру с посылом, мол, мы также можем сделать и делаем периодически в рационах. Описать калораж и состав. Идею считаем отличной, однако, она так и не была реализована. 

09.06.19 — 14.06.19

Провели личную встречу с заказчиком. Запланировали все-таки в ближайшее время провести вебинар, нужны были даты и отмашка со стороны заказчика. То же самое касается проф.фотосессии.

Решили, что было бы интересно протестировать рационы для детей, показать их мамам. Спойлер: по итогу заказчик отказался от идеи, т.к. посчитал, что детям вполне будет подходить стандартный набор с малым калоражем.

Решили протестировать премиум-наборы (от 2000р-3000р в день). Спойлер: не сработало. Закрывать холодную аудиторию на такую покупку не получилось. Стоит сначала продать что-то подешевле.

Говорили о новом виде наборов — неделя с читмилом — то есть человек при заказе на неделю рациона может один прием заменить на любимое блюдо, сообщив его менеджеру — роллы, бургер и т.д., мы его приготовим вместо одного приема пищи. Идея классная, но не была реализована.

У заказчика возникло предположение, что, чем больше мы уделяем времени именно ему, тем выше результаты:

Однако, это не верно.

Наша работа строится таким образом, что есть, грубо говоря, front-end команды, который занимается работой с клиентом, общением, согласованием идей, составлением отчетов.

И есть back-end. Технические специалисты, которые занимаются непосредственно настройкой рекламы, созданием контента и тп.

Если в какой-то момент менеджер не ответил на сообщение, это не значит, что за рекламой никто не следит. А если происходит просадка с точки зрения заявок, то это сразу видно в статистике и ответственные начинают заниматься решением проблемы.

Желание заказчиков, чтобы мы занимались только их проектом — понятно и логично. Однако, в таком случае речь идет о содержании и создании рекламного отдела в компании, что, конечно, несопоставимо с расходами на работу с аутсорс-агентством. Мы согласны с тем, что порой внутренние специалисты могут глубже проработать какие-то боли аудитории, показать больше. За счет того, что они внутри компании. Однако, опять же, тогда такую внутреннюю команду должен будет кто-то контролировать и обеспечивать. На что у многих представителей микробизнеса нет средств.

Поэтому мы компенсируем недостаток глубины в некоторых местах — значительным и постоянно пополняющимся опытом в десятках разных рекламных кампаний, что позволяет с технической точки зрения делать работу более качественно.

Но это уже вопрос о преимуществах и недостатках работы с агентством. Об этом скоро выйдет (или, возможно, уже вышел) видеоролик на нашем YouTube-Канале.


Тем временем заказчик продолжал сбор обратной связи с клиентов
15.06.19 — 18.06.19

Провели внеочередную встречу с заказчиком, чтобы предложить свои варианты по повышению эффективности нашего взаимодействия. Работа с долгосрочными проектами — всегда в первую очередь про взаимоотношения между агентством и заказчиком. Поэтому, если у заказчика возникает какое-то замечание, мы инициируем встречу для решения этого вопроса и предлагаем новые варианты.

На встрече мы обсудили следующие вопросы:

  • Настояли на том, что критически важно ввести CRM-систему и заняться возвратом ушедших клиентов, т.к. рынок Хабаровска, по нашим рассчетам, может скоро “выгореть” и нужна база постоянных клиентов, которая бы уже стала основой для выручки, а мы бы занимались привлечением новой аудитории из других, пока не затронутых рекламных каналов. Спойлер: CRM-система так и не была внедрена, к сожалению, что крайне негативно сказалось на компании в моменты, когда была просадка в количестве заявок.
  • До этого момента мы по своей инициативе помогали заказчику обрабатывать заявки в директе, напоминали о необработанных. Но, в связи с сильной загруженностью на производстве, фактически большая часть нагрузки по обработке заявок легла на нас, чего не было предусмотрено условиями нашего изначального договора. Мы предложили взять всю обработку на себя, но заказчик решил пока оставить её на себе. Спойлер: это решение снизило конверсию из заявки в полученный номер телефона в 2 раза, что также критически отразилось на дальнейших результатах. Обработка такого количества заявок требует значительного вовлечения и большого количества времени. Если у вас его нет, потери от несвоевременной обработки заявок будут гораздо выше, нежели потенциальные затраты на специалиста.

В этом моменте, конечно, произошел небольшой разлад в отношениях.

Количество заявок снизилось, появились новые условности, небольшие проблемы на производстве, что отразилось на отношении заказчика.

Но, спойлер, позже это было решено.

В любых отношениях, в том числе рабочих, бывают напряженные моменты. Вопрос в том, как их решать и решать ли вообще. 

В настоящий момент задача менеджера любого проекта в нашем агентстве — вообще не давать повода доводить до конфликта, и с каждым новым столкновением мы все лучше понимаем, как их избегать. Фиксируем опыт в отдельном регламенте.

Как видите в данной ситуации, заказчик встретил в штыки нововведения с нашей стороны и общение из разряда “приятельского” перешло в “контролирующее”. Что делать в таких ситуациях:

  • обеспечить максимальную прозрачность (в данном случае мы создали отдельную доску проекта в Trello для заказчика, где менеджер ежедневно обновлял информацию о том, над какой конкретно гипотезой идет работа);
  • Обеспечить быстрые ответы на вопросы заказчика;
  • сформировать понятную для заказчика стратегию выхода из кризисной ситуации;
  • Еще раз четко разграничить зоны ответственности, зафиксировать это документально или хотя бы текстом в рабочем диалоге.

Спойлер: все это помогло. Поддерживая высокий уровень коммуникации с заказчиком, и снова увеличив количество заявок общение вернулось к более благосклонной манере.

P.S. важно понимать, что, хоть мы и стремимся избежать любых столкновений, но практика научила нас, что, позволяя переходить границы в таких спорах, мы обеспечиваем себе “токсичный” проект с заказчиком, который начнет манипулировать нашей отзывчивостью.

Поэтому, в случаях, когда цифры стоят на нашей стороне или когда негатив идет в стороны области работы, на которую мы не можем повлиять, правильнее не “сглаживать углы”, а сразу и четко решить, готовы ли мы продолжать работать друг с другом или нет.

Потому что успех рекламной кампании в первую очередь состоит не в инструментах, и даже не в наличии огромного количества опыта у команды, а во взаимном понимании между агентством и заказчиком. Если понимание есть и дается достаточное количество времени, найдется и инструмент и методика. Если понимания нет, то даже лучшие инструменты не помогут сделать кампанию успешной.

19.06.19 — 25.06.19
  • Запустили отдельные тизеры для сторис. Сработали по итогу хорошо, был достаточно дешевый переход и хорошая конверсия в подписку;
  • Снова отключили лид-формы, пока решили сконцентрироваться на ведении трафика в профиль — чем дольше работала реклама, тем меньше приносили результатов лид-формы. Очевидно, аудитория выгорала, и все, кто хотел бы и готов был бы оставить контактные данные — уже оставили. Поэтому правильнее было вести их в профиль и утеплять с помощью контента. Однако, спойлер, буквально через неделю заказчик настоял снова попробовать лид-формы, т.к. по его субъективному наблюдению, конверсия в продажу с заявок, полученных через лид-формы, была выше. Было бы, конечно, объективнее, если бы была CRM, однако, работали с тем, что есть;
  • Запустили посылы “Пора готовиться к отпуску” / “Отпуск уже скоро”;
  • Взяли лучшие креативы из рекламного кабинета, выложили их в основную ленту и запустили с целью «Переходы в профиль», чтобы увеличить приток новой аудитории. Как можно заметить позже (в конце месяца) это было правильным решением и в дальнейшем мы еще не раз возвращались к подобной механике.

К слову,  в связи с отсутствием профессиональных кадров у заказчика, мы все активнее использовали стоковые фото. Они работали лучше, чем многие фото заказчика. Но, мы уверены, при наличии своих профессиональных кадров, количество заявок было бы больше. Потому что люди видят, когда фото “не свои”. А когда свои — и они достаточно аппетитны, то это уже другой разговор.

Заказчик все-таки решил попробовать отдельно сегментировать аудиторию, заказывающую для детей:

Спойлер: эта гипотеза в итоге не сработала.

Запустили ретаргетинг на базу номеров, которую предоставил заказчик. Однако, это не сработало. Т.к. контактов было слишком мало, открутки не происходило, а когда происходила — заявок не было.

Количество заявок к концу месяца становилось все больше, что не могло не обрадовать всех нас, и таргетолога в том числе:)
26.06.19 — 30.06.19

Снова запустили лид-формы. Запустили её только на мужчин, чтобы посмотреть, т.к. они в последнее время больше оставляли контакты.

Однако, в директ Инстаграм все равно приходило гораздо больше заявок. 29 июня лид-формы все-таки снова выключили. Получалось по 800 рублей за оставленный контакт.

Общение с заказчиком снова вернулось к более дружественной манере.

Однако, не смотря на то, что мы перестали работать с обработкой заявок в Директе Инстаграм, мы все равно мониторили и скидывали заказчику напоминания, когда он забывал обрабатывать или обрабатывал долго. К сожалению, ввиду сильной занятости на производстве, такие ситуации повторялись часто и приводили к снижению конверсии.

Заказчик сделал несколько хороших кадров


Приятные новости. 60 отгрузок за день. Отлично сработавшее предложение.

Итоги за июнь:

702180 р. выручки по словам заказчика.

На что стоит обратить внимание:

  • 535 заявок за месяц — рекорд в данном проекте. Забегая вперед скажем, что побить его не удалось.
  • Цена за заявку также была рекордной. 90 рублей за заявку.

За счет чего это получилось:

  • Крайне удачное предложение для потенциального потребителя. Т.к. мы постоянно перебирали разные варианты для разных ценовых сегментов, рано или поздно мы должны были наткнуться на выигрышное. Это и случилось. Успех измеряется в первую очередь количеством попыток. 2 дня питания за 1100 рублей — сработало отлично.
  • Время. Начало лета, все осознали свое положение относительно физической формы и решили прибегнуть к помощи профессионалов. Возможно, в данном проекте присутствует сезонность, и, если бы мы продолжили работу, в следующем июне удалось бы повторить или побить рекорд.
  • Использовали мы в первую очередь стоковые кадры + постоянно пробовали разные варианты объявлений и форматов, за счет чего снизили стоимость клика с 19 до 9 рублей. Но, опять же. Будь у нас профессиональные кадры заказчика, вероятнее всего, конверсии были бы еще выше.

Обратите также внимание на то, как снизилась конверсия из заявки в полученный номер телефона. Причина этому в первую очередь — долгая обработка входящих обращений. То есть, просто долго отвечая на заявки, заказчик упустил порядка 30% потенциальной прибыли.

На середине кейса хочется сказать, что нам хотелось бы показать гораздо больше в плане, какие объявления запускались, что там было написано. Но за год их было запущено сотни, вряд ли кому-то важно и нужно все это просматривать. Поэтому этот сторителлинг сконцентрирован в первую очередь на ключевых решениях, которые принимались по ходу работы над проектом.

Также в этом месяце мы попробовали сделать чат-бота вконтакте для заказчика, и протестировать данный инструмент тоже.
Но сам по себе бот дал мало касаний. Рассылку из 5 последовательных писем, которую мы протестировали после — тоже по итогу отключили. В Инстаграм заявки получались проще. Поэтому идею отложили на момент перехода в ВК.

Обсуждение чат-бота
Обсуждение рассылки

Июль 2019

01.07.19 — 06.07.19

Немного порадовавшись успехам июня, мы не расслаблялись. Аудитория конечна. В Хабаровске всего 700 000 населения. Обратите внимание на охват объявлений. Чисто физически невозможно регулярно делать 500 новых заявок. Именно поэтому мы настаивали на работе с удержанием клиентов и CRM-маркетинге.

Поэтому в течение первой недели июля мы старались как можно лучше удержать ежедневное количество заявок.

Комментарий таргетолога
Рационы готовятся к отправке
07.07.19 — 08.07.19

Запустили в работу гипотезу, которую очень давно хотел протестировать заказчик. Это ВИП-наборы от 2000р в день, где будет индивидуально составляться рацион, и будут использоваться дорогие продукты (креветки, индейка, омары и тп).

Ваше 5 разовое питание от 2000р. — за один день
пример меню:

Омлет с лососем и сыром Риккотта

Говядина тушеня с овощами в мексиканской лепешке

Суп-крем сырный с белыми грибами. Сибасс подкопченный с розмарином; Цукини на гриле

Низкокалорийный шоколадный чизкейк

Салат с креветками и мятно- мандариновой заправкой

Однако, забегая вперед, как мы и ожидали, предложение совсем не принесло результатов. Слишком высокий чек и слишком размытое предложение. Предполагаем, что данный продукт полезно иметь в меню. Если кому-то будет необходимо, он обратится. А кому не нужно, предложение сработает по принципу «золотого унитаза». Когда продукт добавляется в продуктовую матрицу только для того, чтобы создать сильный контраст с другими и их было проще продавать.
Также полезно допродавать этот набор уже имеющимся клиентам. Но на холодную аудиторию. Тем более через соц.сети, продавать подобное — крайне проблематично.

По итогу предложение выключили через неделю, не получив ни одной заявки.

09.07.19 — 16.07.19
Запустили А/Б тесты предложения за 1100р в Stories.

Отдельно истории работали хорошо, хоть и недолго. Плюс само предложение стало поднадоедать аудитории, и мы запросили у заказчика новые варианты акций/спец.предложений.

Заказчик также хотел протестировать гипотезу с продажей отдельно ПП-тортов. В рекламу об этом мы информации не запускали. Заказчик сделал посты в самом инстаграм. Но, к сожалению, спроса на эту услугу было мало.
17.07.19 — 18.07.19

Выключили сторис.

Т.к. новое предложение все еще не было согласовано, запустили старые, но с обновленными креативами.

Появилась идея сузить и четко спозиционировать аккаунт:
«Знаем о похудении все». Так мы могли бы поработать над созданием коммьюнити, о котором уже говорили выше.
Однако, для этого нужны прямые эфиры + регулярный контент, чего в данном проекте не было осуществлено.

19.07.19 — 22.07.19

Согласовали новые спецпредложения. Запустили

1. Рацион 1200 ккал на 3 Дня за 1600р — 5 приемов — сработало хорошо. Похуже, чем прошлое, но все равно в рамках проекта — хорошо.
2. Рацион 1600 ккал на 3 дня за 1900р — 6 приемов — похуже, но заявки есть

Комментарий таргетолога
23.07.19 — 28.07.19

Работа была приостановлена в связи с личными проблемами заказчика.

29.07.19 — 31.07.19

Продолжили работу по незаконченным гипотезам.

Итоги июль:

Выручка: заказчик сообщил, что мы пересекли планку оборота 1 000 000 рублей.

Цена за заявку почти не выросла, что очень порадовало. По количеству заявок — было меньше, но и бюджета мы потратили меньше в связи с недельной приостановкой.

Август 2019

В августе мы работали весь месяц с 2-мя предложениями: за 1600р и за 1900р. Оба они работали в какие-то моменты лучше, в какие-то хуже, но заявки шли стабильно. Мы регулярно обновляли сами объявления, чтобы не приедаться.

Один из креативов
Во время очередного анализа конкурентов наткнулись вот на такие объявления у крупного федерального бренда. Забавное совпадение:)

Заказчик сообщил, что в этом месяце вышли стабильно на 50 доставок в день. Также сообщил, что пересекли планку в 400 клиентов и что второй месяц подряд выручка 1 000 000 р+.

Стоимость заявки подросла. Но все еще в пределах нормы. Количество заявок удалось сделать более 400 в этом месяце. К сожалению, сильно снизилась конверсия в полученный номер телефона, однако, опять же, в связи с высокой загруженностью, обеспечить бесперебойную обработку заявок заказчик не мог.

Сентябрь 2019

01.09.19 — 07.09.19

Запустили в работу 2 новых предложения:

Райская сушка после отпуска для женщин — 1200 ккал — 5 приемов пищи — 5 дней — 2800р
Райская сушка после отпуска для мужчин — 1600 ккал — 6 приемов пищи — 5 дней — 3300р

Примеры креативов

Оба предложения не сработали и были благополучно выключены.

08.09.19 — 12.09.19

Запустили 2 более дешевых предложения.

2 дня за 1300 рублей по 1600 ккал
2 дня за 1100 рублей на 1200 ккал

Также помимо этих предложений, для надежности крутилось одно из старых сработавших.
К сожалению, и на этой неделе ситуация с предложениями в сторис повторилась. Их хорошо кликали, но стоимость заявки была высокой. Выключили. Включили старые сработавшие кампании. Решили придумать еще предложений.

13.09.19 — 24.09.19

Со старыми предложениями и клик стал подешевле и стоимость заявки сразу получше. Аудитория от них, видимо, отдохнула. Решили пока выровнять стоимость заявки. Потом продолжить тестировать новые предложения. Лучше привести сейчас заявок, а потом снова удариться в поиск предложения на 500 заявок:)

По итогу, решили превысить поставленный ежемесячный бюджет в 50 000 рублей на 5-10 тысяч, чтобы обеспечить месяц если не стоимостью заявки, то, как минимум их количеством, а то первые 2 недели сильно от планов отдалили.

25.09.189 — 30.09.19

Перебирали до этого момента разные варианты креативов со старыми предложениями. Цена перехода продолжала расти. Приелись аудитории. Однако к 25.09 цена за заявку хотя бы снизилась до 100р.

Итоги за сентябрь:

Что мы видим:

  • конверсия в полученный номер телефона все также низкая. К сожалению вопрос с оперативностью обработки заявок не решается;
  • стоимость заявки выросла в 2 раза. Прекрасные летние активности начали снижаться. Вероятнее всего, здесь действительно присутствует сезонность + аудитория сильно выгорела. Это было вопросом времени, когда стоимость заявки поползет вверх.
  • стоимость за подписчика также скакнула в 2 раза. По тем же причинам;
  • стоимость за оставленный номер телефона преодолела неприятную отметку в 1000 рублей. Можно делать заключение, что месяц в целом получился похуже, чем летние. Но, все-таки, в unit-экономику при учете повторных покупок мы вписывались.
В конце сентября на горизонте начал мелькать филиал в Омске:)

Октябрь 2019

В начале октября, пока хорошо работали предложения за 1600р и за 1900р, мы решили все-таки пока их и оставить и обновляться на уровне тизеров. Стоимость клика снизилась по некоторым объявлениям до 5-и рублей. Оптимизация Facebook сыграла хорошую службу.
Попробовали еще раз сторис/ленту/видео/фото. Разные форматы. Статичная картинка в ленте в этот раз победила.

В этом месяце мы получили рекордно низкую конверсию в оставленный номер телефона. Занятость заказчика в открытии второго производства крайне негативно отразилась на скорости обработки заявок. На некоторые сообщения не было ответа по несколько дней.
Заказчик поставил на производстве в Хабаровске новую печь, которая стоит в основном в премиум-ресторанах. Мы настаивали на том, чтобы весь процесс переустановки оборудования транслировался. Однако, этого не было сделано.
Та самая печь

Во второй половине октября Leadfeed, который мы активно задействовали в работе — ввиду нововведений Instagram в области безопасности — перестал автоматически присылать сообщения новым подписчикам, что также сильно сбило нашу статистику. Это было важной частью воронки, т.к. , если вы посмотрите на скриншоте диалога выше, с помощью сообщения мы выводили человека на разговор. Без этого сообщения, при учете, что контент заказчик делал нерегулярно, вызвать человека на диалог стало крайне проблематично. В данный момент мы совсем отказались от Leadfeed, т.к. его основная функция, которая нам была нужна — авторассылка новым подписчикам — все еще работает с перебоями. Сейчас для обработки заявок мы используем другой софт. У
Leadfeed слишком много перебоев.

Еще раз та самая печь

Также попробовали поменять посылы на «1 день питания по цене пиццы». Спойлер: сработало хорошо, но не лучше, чем за 1900 и за 1600. Понятные предложения за 1900р и за 1600р работали лучше.

Новые креативы сработали именно под конец месяца. За несколько дней сделали очень много заявок, и перегнали сентябрь по количеству.

К концу октября заказчик, предприняв еще одну неудачную попытку делегировать кому-нибудь обработку заявок, решил отдать её нам. Спойлер: в октябре конверсия из заявки в номер телефона была 13%. В ноябре за счет работы нашего менеджера она выросла до 36%. Почти в 3 раза. В первую очередь на это повлияла просто быстрая обработка. Если думаете о том, как бы повысить конверсию в полученные контакты от пользователей, просто отвечайте им быстрее. Они редко пишут кому-то одному. Чаще всего, кто первее и четче отработает заявку, тот и получит клиента.

31 октября заказчик создал страницу Омского филиала в Инстаграм.

Итоги октябрь:

Подсбили стоимость заявки. Хорошо сработали новые рекламные объявления. Однако, стоимость за оставленный номер осталась примерно на том же уровне за счет низкой конверсии.

Таргетолог тем временем уже бил тревогу:

Мы надоели, вот откровенно уже надоели.
На фоне этого еще играют сезонность, контент маркетинг, обработка заявок, неотвеченные комментарии и сосредоточение на единственном канале трафика. Я еще могу что-то сделать с трафиком, но скоро — финита ля камедия.

Естественно, все эти риски доносились до заказчика, доносилась важность удержания клиентов, контент-маркетинга, и впоследствии перехода на другие рекламные каналы, но, к сожалению, обратного эффекта не последовало.

Ноябрь 2019

Хабаровск

С этого момента будем раздельно описывать, что было в Омске, что в Хабаровске.

01.11.19 — 15.11.19

Снова произошло небольшое столкновение с заказчиком. Он сообщил, что ему очень не хватает общения, и что мы не такие драйвовые как раньше.

Т.к. ситуация интересная как для заказчиков, так и для маркетологов, хотелось бы прокомментировать её.

С одной стороны, определенно приятно, когда заказчик стремится создать семейную атмосферу, общаться на равных. Общаться ежедневно и много. Это не плохо.

Однако, основной ценный продукт, который мы даем — это заявки. И, как сказано в сообщении выше, есть работа и все хорошо.

Как вы могли заметить, в начале кейса было очень много гипотез, разных вариантов, что можно попробовать.

И к настоящему моменту их все меньше, и для этого есть причина, которую мы и обозначили перед заказчиком.

Все, что мы предлагаем и просим сделать — игнорируется. При этом возникает огромное количество новых гипотез со стороны заказчика. Которые в итоге он сам и не приводит в действие.

То есть, в начале работы мы очень радовались такому количеству обратной связи, тому, что мы все обсуждаем, штурмим вместе. Но когда уже не для первого десятка гипотез даже не производится первого шага (или его по крайней мере не видно), мотивация придумывать новое — пропадает.

Поэтому, если вы — заказчик, и вы хотите, чтобы агентство, или фрилансер, которые с вами работают, были очень активными и предлагали постоянно что-то новое, самое плохое, что можно сделать — это проигнорировать это. Даже не произвести попытку.

А хотелось бы заходить хотя бы иногда подальше слов.

Если вы маркетолог, и у вас случилась подобная ситуация:

  1. Обозначьте с заказчиком еще раз зоны ответственности. Если вам самим комфортно регулярно заниматься обсуждением нерабочих вопросов, никаких проблем. Но, если это доставляет дискомфорт, лучше как можно раньше это обозначить, и, возможно, закончить работу с данным заказчиком, потому что иначе, работа будет в тягость обеим сторонам;
  2. После того, как новые границы обозначены, проговорите еще раз, как предлагаются и тестируются новые гипотезы. Если у вас аналогичная ситуация, будет разумно поставить правило: гипотеза либо отвергается по объективным причинам, либо тестируется. Если ни то, ни другое не было сделано, то к новым гипотезам не приступаем.
  3. Да и просто стоит поговорить. Возможно, вы друг друга не понимаете.

Чем мы в этой ситуации и занялись:

Вопрос легко решить.
не игнорируй все наши рекомендации
я не прошу беспрекословно слушаться
но самое важное и очевидно влияющее на работу вечно отсекать — неприятно.

например, давно стоило бы сделать фотосессию, это действительно важно, именно на данном этапе, и быстро окупится. постоянно брать готовые фото — уже совсем моветон

Пиши публикации или найми того, кто будет их писать, иначе ты недозарабатываешь.

и не обесценивай работу посредством систематического сливания результата наших стараний (заявок)
потому что рынок не резиновый, и нужно ценить каждое обращение

и будет проще налаживаться коммуникация.
___
У тебя очень много идей относительно пиара
И это не плохо

но проблема в том, что:
а. они стоят столько же или дороже того, что просим сделать мы
б. они не работают на перфоманс (деньги), а только создают шум, после которого, ВОЗМОЖНО, появятся деньги

И ты загораешься постоянно относительно того, чтобы как-то кого-то поддеть в рекламе, но почему — то не загораешься тем, чтобы результат уже хорошо работающей рекламы осваивать.

Это очень неприятно.
И по всем вышеперечисленным причинам общение становится сугубо официальным.
___
Также прошу обратить внимание во имя того, чтобы не возникало недопониманий в будущем.
Ни Маша, ни Вася (прим.автора — менеджеры проекта) не обязаны поддерживать дружеские беседы, и разговаривать вне рабочих вопросов. В рамках проекта у них есть четкие функциональные обязанности.

Если по итогу атмосфера переходит в разряд дружеской, мы очень этому рады, и будем поддерживать. Но это давно не стоит самоцелью работы, и с ростом количества проектов это стало неэффективным ввиду того, что с друзьями бизнесом заниматься гораздо проблематичнее.

Поэтому не держи зла, что все сухо и по делу.
Это на данный момент для нас наиболее эффективное поведение, а с учетом вышеперечисленного, к другому мало что предрасполагает.

В целом по итогу пришли к соглашению. Мы более активны в общении, заказчик внимательнее относится к гипотезам.

Спойлер: нужной фотосессии так и не было проведено, обработку заявок мы взяли на себя, контентом все так же продолжил заниматься заказчик.


В плане предложений работали в основном «день рациона по цене пиццы» + рацион за 1600р.

Пример креатива

Для того, чтобы было проще продавать в директе Инстаграм, составили и оцифровали все имеющееся меню в таблицу.

Пришлось добавить в креативы призыв к действию «Напишите нам», т.к. автоматическая рассылка стала невозможной из-за обновления инстаграм.

16.11.19 — 30.11.19

Заказчик предоставил новые варианты акций и лид-магнитов для обоих городов:

Посыл — подготовься к новому году! Встреть Новый год с легкостью и спокойной душой

1200 ккал — 30 дней — 15500р — 5 приемов пищи
1600 ккал — 30 дней — 19000р — 6 приемов пищи


Акция на другие рационы — скидка от 5-20% при покупке от 1 месяца (ред.)

2. Посыл — Декабрьское К-к-комбо!
2 месяца питания по самой вкусной цене! Похудей — Покушай на Новый год с чистой душой — Похудей, Начни Новый Год — Правильно.
1200 ккал — 5 приемов пищи — 2 месяца — 29000р
1600 ккал — 6 приемов пищи — 2 месяца — 36000р

3. Подарочные карты
Номиналы — 500, 1000, 3000, 5000, 10000р

Спойлер: лучше всего в обоих городах, к удивлению нас всех сработало первое предложение. Возможно, попали в нужное время в нужную боль, но все предложения дороже 2000р, которые мы пробовали — не срабатывали. Хотя буквально через 2 недели заказчик настоял на тесте аудитории 40+ с предложением попробовать премиум рационы. Не сработало опять.

Итоги за месяц по Хабаровску:

Что интересного можно здесь увидеть:

  • приятный рост конверсии в полученный номер телефона (очень приятный);
  • дико возросшая стоимость заявки — пока предложение на месяц не начало работать (мы его запустили только в конце месяца), все старые предложения перестали работать, а новые еще не начали. Да и аудитория выгорела. Стоило дать Инстаграм-аудитории Хабаровска отдохнуть уже наконец. Мы предлагали перейти во Вконтакте заказчику, но, к сожалению, это, забегая вперед, мы так и не сделали;
  • Также сильно повлиял на стоимость заявки запрет со стороны Инстаграм на рассылку сообщений только что подписавшимся. Да, знаем, что этого никогда нельзя было делать по правилам. Но инструмент хорошо работал на конверсию, глупо было от него отказываться. Сейчас мы уже нашли другие инструменты, но в тот момент, конечно, расставание с такой хорошей механикой было для нас тяжелым;
  • Обратите внимание, что количество кликов по объявлениям было примерно столько же, сколько в августе. И при этом кратно меньшее количество заявок. Конечно, на это повлияло отсутствие рассылки. Но, почти наверняка, были и другие причины.

Омск

01.11.19 — 06.11.19

Заказчик создал и заполнил первыми постами аккаунт:

https://www.instagram.com/level_energy_omck/

Заказчик настаивал уже запустить рекламу, однако мы решили не делать этого без видимых сроков запуска производства. Опыт показывает, что база потенциальных клиентов = не резиновая. Получать негатив не хотелось за НЕдоставленную еду. Да и плюс в Омске гораздо более сильные конкуренты, нежели в Хабаровске. Начинать с негатива было бы опрометчиво.

Запуск назначили на 6.11
07.11.19 — 15.11.19

Запустили рекламу. Город побольше, аудитории тоже. Очевидно, решили начать с того же, что уже работает в Хабаровске. Однако,понятно, что хоть ЦА и похожа, её поведение может отличаться.

Забегая вперед скажем, что ключевой сложностью было отсутствие контента из разряда «здесь и сейчас». В Хабаровске он был, хоть и в небольшом количестве.

Здесь же, имея такой простор для написания (столько уже прожитого опыта) и трансляции процессов, к сожалению, заказчик, ввиду своей загруженности, не смог реализовать. Но, если вы запускаете свое дело и хотите продвигать его через социальные сети, ничего лучше для рекламы вы не можете сделать, чем показывать процесс построения этого самого бизнеса в деталях. Это же так интересно!

Подобная механика называется «запуск» и прекрасно работает. Её многие знают, и могут сказать, что она не актуальна. Но практика показывает, что знают-то все, используют единицы. И этим единицам доверия от аудитории не занимать.

Наши рекомендации

У нас же это ограничилось периодическими сторис, где заказчик говорил «мы запустились, ура».

Но даже в момент выхода таких сторис, количество заявок явно становилось больше. Поэтому не стоит недооценивать контент-маркетинг. Сложно представить, Как можно было бы масштабировать результаты с выстроенным контентом.
Комментарий таргетолога относительно того, как по-разному реагирует аудитория на объявения
16.11.19 — 24.11.19

Работали с теми же предложениями, что и в Хабаровске. Но в итоге поняли, что здесь та же стратегия не работает.

25.11.19 — 30.11.19

Заявки у нас пошли. Но гораздо дороже, чем в Хабаровске. решили попробовать запустить в Омске отдельно лид-формы, т.к. местами в Хабаровске они тоже приносили результаты. Спойлер: в Омске они хорошо сработали, по сравнению с рекламой, ведущей в профиль. Использовали мы их еще активно в течение месяца. В Хабаровске попробовали также параллельно снова включить лид-формы. Но там 0 заявок. Выключили.

Заказчик работал с оффлайн-маркетингом
Первые отзывы из Омского филиала

Хоть мы и работали с директом Инстаграм, возникли проблемы с обработкой заявок тех, кто пишет напрямую в Whatsapp. Передать работу в Whatsapp заказчик не мог, т.к. необходимо было бы передать и работу с курьерами, чтобы можно было планировать заказы.

Итоги за месяц по Омску:

Что интересного можно здесь увидеть:

  • 64 заявки в первый месяц — уже хорошо. С учетом того, что мы все-таки запустились, когда еще производство не начало работать и к моменту его запуска, у заказчика уже были заказы;
  • Стоимость за заявку — высокая. Аудитория Омска действительно повела себя немного иначе. Однако, немаловажный фактор сыграло отсутствие постов в профиле. Точнее, их было мало и они выкладывались нерегулярно. На момент второго запуска в Хабаровске (начало данного кейса), у нас уже была история из первого запуска, какая-то история. Доверия больше. А в Омске мы вели фактически на новый профиль, в котором, по хорошему стоило бы делать много-много постов, рассказывающих о процессе запуска.
    Но этого не было, доверия, соответственно тоже. Подтверждает данный факт стоимость подписчика, которая ниже, чем в некоторые месяцы в Хабаровске. То есть интерес есть. Но заказов нет. Значит, нет доверия.

Декабрь 2019

Хабаровск

01.12.19 — 15.12.19

Стало чуть получше с заявками, люди без рассылки стали сами писать в директ и whatsapp.

Предложение за 15 500р стало приносить свои плоды. Причем так хорошо, что заказчик в итоге согласился её крутить до середины января (хотя сначала задумка была только на декабрь).

Еще раз включили аудиторию мужчин, показывали всем предложение перед новым годом подготовиться, подтянуться напоследок.

Также запустили сертификаты в рекламу. Спойлер: сертификаты особо никто не купил. Мало того, клики также были дороже в 3 раза. Причина, думаем, в том, что дарить сертификат на ПП-питания может быть расценен как намек на то, что «ну, ты пополнел, друг мой…»
16.12.19 — 31.12.19

Видя, что и заявки идут лучше, и они в целом дешевле, чем в ноябре, и стоимость подписчика рекордно низкая для проекта, мы согласовали на декабрь увеличение бюджета до 70 000 р. и увеличили ежедневную открутку. Решение было правильным. По итогу удалось сделать в 2 раза больше заявок, чем в ноябре, и они были дешевле.

В целом до конца месяца работали по предложению за 15 500р обновляя рекламные объявления.

Запустили также в тесты новое предложение

Подготовься к новому году 
5500р — 5 дней 
8 бутылочек смузи в день

Заявок в итоге на предложение было мало, предложение выключено.

Приятно получать от пользователей положительные комментарии, оценивающие нашу отработку возражений

Итоги за декабрь:

На что стоит обратить внимание:

  • снизилась цена за клик, новая стилистика тизеров хорошо сработала (пример был выше);
  • В этом месяце мы сделали рекордный для проекта прирост аудитории в аккаунте — 1025 человек. Это был отдельный повод для ликования заказчика:). Возможно, все решили подписаться с рассчетом на то, что после нового года придется худеть;
  • Цена за подписчика также в этом месяце была рекордно низкой. Выделяем второй хороший месяц для ниши. Получается, людям интереснее всего Правильное питание Летом и в Декабре;
  • Стоимость за заявку удалось снизить за счет нового предложения. Мы понимали, что без авторассылки нам уже не видеть заявки по 100 рублей в этом проекте, поэтому снижение до 300-т также было поводом для радости.

Омск

01.12.19 — 07.12.19

Заявки с лид-форм продолжали идти. Но недолго. Буквально через неделю их количество снизилось до 1 в день. Да и к тому же, как выяснилось позже, из них заказы делало по словам заказчика 10-15%. Решено было взять самый удачный тизер по акции на 15 500р в Хабаровске, и запустить его из профиля Омска.

Проблема с контентом в Омске так и не решалась.

08.12.19 — 31.12.19

Таргетолог продолжал настаивать на критичности отсутствия контента:

Пожалуйста, дай заказчику задание еще и фотки сделать на фоне Омска.
Я вот почти уверен, что у нас низкая конверсия в заявки, из-за того, что профиль упакован крайне плохо. В Хабаровске это работало, так как город в разы меньше, но Омск это миллионник. Нам доверие надо повышать.

Заказчик и сам это видел, но по итогу за декабрь было 5 постов.

Какие бы мы не пробовали взять в работу предложения, стоимость за заявку продолжала расти, и мы четко понимали, что со стороны трафика тут уже ничего не сделать. Нужна упаковка и контент.

Итоги за декабрь:

На что стоит обратить внимание:

  • Цена за переход очень большая. Во-первых, аукцион гораздо более конкурентный, нежели в Хабаровске. В Хабаровске мы фактически скупали весь трафик, и по объемам открутки делали больше других. Здесь же мы начали делить ленту с другими. И поэтому важно было пробовать все новые предложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Плюс, декабрь, в целом дорогой месяц для рекламы. В совокупности эти факторы дали нам дорогой клик.
  • Соотвествующим образом выросли и все другие показали, к сожалению. В целом, мы были к этому готовы, особенно в декабре. Предстояло еще много работы.

Январь 2020

Хабаровск

На первые дни января, хоть доставка и не работала, мы снизили немного объемы рекламы. Входящие заявки закрывали на доставку после праздников.

Далее — постепенно подняли до обычного уровня.

Включили новую акцию за 1600р — три дня питания. Она принесла больше всего заявок в январе.

Продолжали работать с предложением за 15 500р.

У заказчика возникла новая гипотеза. Протестировать её мы, к сожалению, не успели

Итоги за месяц:

Новые предложения хорошо сработали, но цена за заявку все равно продолжала идти вверх. Радовало только то, что за счет быстрой и четкой отработки заявок + хорошо сработавшей акции, удалось повысить конверсию до рекордных 50% из заявки в полученный номер телефона, что сделало лучший результат по стоимости оставленного номера телефона с августа.

Омск

01.01.20 — 10.01.20

В Омске мы начали работу с тех же акций, что и в Хабаровске. за 1600р и за 15 500р.

Попробовали продать смузи — не сработало.

В первой половине месяца у заказчика случился конфликт с арендодателем, в связи с чем были проблемы с доставками. К сожалению, в новом филиале такие ситуации несут серьезный репутационный ущерб. И сгладить её можно было бы, будучи откровенным и открытым перед аудиторией, рассказывая о ситуации в режиме реального времени.

View this post on Instagram

Про парней с 90-х Часть I Как бы то не было странно, но с этими ребятами мы начали весь наш путь. Мы зашли к ним в помещение и запустили наше производство правильного питания. Оплатили сразу таксу за 2 месяца. И полетели. Все было хорошо, пока не начали расти объёмы и вылазить их косяки, что в проводке, что в шамбо и т.д. Как культурные люди подходили и просили решить вопрос. Но по итогу все вечно игнорилось. А как придти за баблишком, так это святое — Вынь и отдай, выслушав снова, что они вечно заняты и т.д. Что скоро решат вопрос. Хотя сам мотаясь по городу и постоянно приезжая на базу, видишь как их люди ничего не делают. Ходят и пинают…. Но да, ладно. Решали все вопросы своими силами. Но потом случился май, в мае все уехали на праздники отдыхать, кушать шашлык и т.д. А мы продолжали готовить и доставлять рационы. По неопытности произошёл кассовый разрыв, кто варится в бизнесе тот поймёт, что такое бывает. Вырос ком снежный. Одно накладывалось на другое, но главная цель была функционировать и работать дальше. Со всеми обо всем договорились и даже с "ребятами" насчёт аренды. Всем все выплатили в течении некоторого времени, но часть долга осталась за аренду. Однажды в августе к нам пришёл заместитель ген.директора, познакомился с нами. Мы высказали свои пожелания по уменьшению счетов на электроэнергию и предупредили о декабре и январе заранее. Пожали руки и разошлись. И вся эта история как я понял, осталась только у меня в голове и в голове моего помощника. Так как спустя время, напомнив о договорённостях нам сказали — "Фиг Вам, ничего не было!" Показав переписку где это все упоминалось, они развели руками и сказали, что ничего не писали и ничего не говорили. А то что, это все написано им было по барабану. И это был первый звоночек о том, что нас хотят поиметь. Я привлёк инвестиции на запуск Омска и улетел, запускать новый город. Параллельно договорившись о том, что прилечу и решим вопрос со светом и закроем оплату аренды за год до конца. Но самое интересное началось в декабре. Там начался треш. Там-то они и показали свое истинное лицо. Интересно что было дальше? Поддержи + в комментариях. . #ПП #omsk #Омск #омскмама #ЗОЖ #похудение #тренер

A post shared by Правильное питание Омск (@level_energy_omck) on


Заказчик по итогу выпустил 1 пост, который собрал хорошую обратную связь, но выпустил он его сильно позже непосредственно произошедшей ситуации.
11.01.20 — 16.01.20

Запустили предложения с посылом: “уже успел набрать вес?” — “Я знаю, сколько раз ты открывал холодильник”.

Текст, конечно, пришлось смягчить, потому что подобный модерация бы не пропустила.

Заявки с акции были, но совсем немного.

Попробовали сегментировать отдельно офисных работников, и сделать обращения именно к ним, выделить эту аудиторию в настройках. Но аудитория оказалась слишком узкой, даже в рамках Омска. Пришлось отказаться от гипотезы.

Продолжали работать с предложением за 1600р, но с него хотя бы были переходы. И в количестве заявок — по нему было больше всего обращений и вопросов.

Предложение за 15 500р здесь отключили. Акция перестала приносить результаты. Слишком дорогие заявки.

17.01.20 — 31.01.20

Снова включили предложение на 15 500р, т.к. на этом настоял заказчик ввиду более высокого среднего чека. Заявки были, но мало.

Очевидно было, что нужно что-то менять.

Все мы сходились во мнении, что нашему филиалу просто не доверяют

Заказчик хотел внедрить систему рассрочки для тех, кто берет сразу на пол года или год (через банк). Однако, данную гипотезу также не успели проработать.

Очень долго просили заказчика сделать фото на фоне достопримечательностей Омска. Сделал.
Еще одно

Заказчик решился на то, чтобы протестировать Вконтакте, т.к. инстаграм ну совсем не шел. Но, к сожалению, мы так и не успели этого сделать в связи со скорой приостановкой работы.

Очевидно, было бы правильнее заняться контентом в профиле, но…

Итоги за месяц:

Февраль 2020

В этом месяце мы отработали всего несколько дней, поэтому он будет самым коротким в описании.

В Хабаровске мы запустили предложение новое — питание со скидкой за первый месяц. Оно начало приносить заявки по хорошей цене, но, к сожалению, реклама была остановлена.

Стоимость за оставленный номер получилась примерно на том же уровне.

В Омске было откручено за это время немного бюджета. Стоимость за оставленный номер была гораздо ниже, чем в прошлом, но на таких объемах неправильно было бы заявлять, что это мы добились такого. Могло быть и совпадением.

В этом месяце мы закончили работу над проектом, в связи с внутренними проблемами заказчика в своей компании.

Что в итоге

В итоге по Хабаровску:
  • Потрачено 543 579 рублей;
  • Получено 40 152 перехода по объявлениям;
  • Средняя стоимость перехода 14 рублей;
  • привлечено 3339 подписчиков;
  • Средняя цена за 1 подписчика составила 163 рублей;
  • Заявок получено 3306;
  • Средняя стоимость 1 заявки составила 164 рубля;
  • Из них 742 человека поделились своими контактными данными;
  • Средняя стоимость 1 полученного контакта 734 рубля;
  • Конверсия из заявки в полученный контакт составила в среднем 22,44%

Важное дополнение: мы не имели доступа к рабочему номера Whatsapp, но туда также регулярно поступали заявки. Если их учесть, цифры станут, очевидно, лучше. Но, исходим из той информации, что у нас точно есть.

Совокупная картина по Хабаровску с учетом тестовой кампании:

В итоге по Омску:

  • Потрачено 163 191 рублей;
  • Получено 5036 переходов по объявлениям;
  • Средняя стоимость перехода 27 рублей;
  • привлечено 634 подписчика;
  • Средняя цена за 1 подписчика составила 215 рублей;
  • Заявок получено 174;
  • Средняя стоимость 1 заявки составила 783 рубля;
  • Из них 69 человек поделились своими контактными данными;
  • Средняя стоимость 1 полученного контакта 1974 рубля;
  • Конверсия из заявки в полученный контакт составила в среднем 39,66%
Совокупная картина по Омску:

Как это было в динамике

Что можно заметить на графиках:

  • Конечно, не совсем объективно оценивать это по 1 году, но показатели за отработанный год говорят о том, что наибольший спрос на ПП — начало лета и период после нового года (что логично);
  • Целый год полагаться на 1 рекламный канал — прямой путь к выгоранию аудитории (обратите внимание на количество и стоимость заявок и их динамику);

Что было задействовано помимо таргетированной рекламы:

  • Блогеры (в Хабаровске слишком мало подходящих инфлюенсеров, в Омске не успели попробовать);

Со своей стороны заказчик также использовал:

  • флаеры + кросс-маркетинг (прямого полезного эффекта не было замечено).

Протестированные аудитории

На городах с населением подобным Хабаровску (меньше 1 млн.) в Инстаграм в большинстве случаев работать правильнее без сужения аудитории по интересам. У нас было достаточно бюджета, чтобы можно было положиться на алгоритмы Facebook. В основном мы работали с социально-демографическими параметрами.

Больше всего заявок принесла аудитория девушек от 25 до 50 лет.

Мужчин мы периодически задействовали и они также делали заказы, но совсем не так активно, как девушки.

Местами мы пробовали также включать и другой возраст (например, когда тестировали премиум для 40+), но почти сразу выключали, т.к. результаты были плохими.

К сожалению, четкой аналитики по разным аудиториям (кто, как и насколько интенсивно переходил по объявлениям, мы не собирали, но, т.к. здесь есть понятное и четкое ядро, в этом и не было необходимости.

В Омске сложно говорить о том, что сработало, а что нет. Девушки от 25 также лучше переходили по объявлениям. Но стоимость заявки, как видите, мы не успели довести до рентабельного показателя.

Лучшие рекламные объявления

Добавим сюда исключительно примеры хорошо сработавших объявлений с точки зрения стоимости перехода. Отследить, сколько конкретно было заявок с конкретного объявления, к сожалению, не представляется возможным.

Худшие рекламные объявления

Т.к. мы перепробовали сотни разных объявлений, было очень много не сработавших. Часть из них можно увидеть в хронометраже проекта. Но выбирать какие-то «худшие» будет необъективно, потому что некоторые объявления выключались на 100р открутки, некоторые на 10 000р.

Трудности, с которыми мы столкнулись в процессе и как их можно избежать

Контент — маркетинг:

Обратите внимание, что в лучших объявлениях есть живое фото заказчика. Они явно приносили заявки, много заявок, однако, просто фото отдельной тарелки с рыбой или с пирогом — не подходили. Они не срабатывали в той же мере, как общее фото рациона или фото, где человек держит рацион в руках. Для Омска очень хотелось запустить нормального качества фотографии рационов на фоне достопримечательностей города. Хотели совместить узнаваемые образы и новый для города бренд. Вот такого контента сильно не хватало. Мы почти в каждом отчете просили конкретного вида фотографий, но, к сожалению, не получали.

Также не раз было уже сказано про отсутствие регулярных постов в профиле. Мы считаем, что в Омске это было критическим фактором. Потому что, опять же, в Хабаровске на момент основного запуска уже была какая-то история в профиле. В Омске профиль совсем не был готов к приему трафика. И мы были вынуждены вести трафик на полупустой профиль все 3 месяца.

Отсутствие CRM

Неоднократно приходилось отрабатывать негатив, возникший из-за того, что заказчик не позвонил или позвонил поздно, когда человек уже «перегорел». Уверены, можно было бы удержать гораздо больше постоянных клиентов, просто не забывая про них.

А это решается простой CRM-системой (или хотя бы банальной таблицей Excel), важность которой, к сожалению, чаcто недооценивается представителями микро- и малого бизнеса. Невозможно превратить 500 заявок в потенциальных клиентов, если не учесть их всех в какой-то системе.

Просадки в праздники

Самая резкая просадка произошла в майские праздники, когда клиенты поставили на паузу доставку, а новые не планировали во время праздников начинать правильно питаться. Это вызвало большие сложности у заказчика. Что делать, чтобы спокойно переждать сезонную просадку?
1. Иметь резервный денежный фонд для того, чтобы избежать проблем с поставщиками и контрагентами;
2. Быть морально готовым к тому, что будут просадки и иметь на этот случай план действий.

Зависимость от инструмента

До сентября мы активно задействовали в воронке такой инструмент, как автоматические рассылки новым подписчикам. Когда инстаграм ограничил такую возможность технически, мы были вынуждены в каждом из работающих на тот момент проектах придумывать, как вернуть конверсию из подписчика в полученную заявку.

Было тяжело и неприятно получить просадки почти во всех проектах, где участвовал этот инструмент. Тогда мы поняли, что в любой момент можно ожидать, что привычная воронка перестанет работать, и иметь план Б.

Выгорание

Об этом в следующем пункте расскажем подробнее. Но, если коротко, всегда нужно иметь несколько возможных источников заявок. Никогда не концентрироваться на чем-то одном. Это как минимум выжжет аудиторию, как максимум это просто опасно. Вот так идет у вас поток из сотни заявок и резко поток прекращается из-за того, что все было «сложено в одну корзину», а «корзина» стала по какой-то причине больше не такой функциональной.

Общие выводы по проекту

Всегда необычно так оглядываться на целый год жизни. Местами ностальгически приятно, местами досадно, что что-то поняли слишком поздно. Но все-таки этот проект был для нас одним из самых долгих, поэтому мы благодарны Алексею (заказчику) за возможность работать над ним.

У вас, возможно, назрел вопрос.

Так, если у вас было рекордное количество заявок с акциями за 1100р и за 1300р, то почему вы больше их не использовали?

Честно? Забыли (*закадровый смех*).

Да, мы так много разных гипотез обсуждали на постоянной основе с заказчиком, что абсолютно все участники проекта
в этом потоке забыли самые сработавшие. Конечно, если мы продолжим работать над этим проектом, мы начнем именно с них.


Нас этот проект научил систематизации гипотез, выстраивании границ и зон ответственности с заказчиком, большему пониманию, чего заказчики хотят по итогу (и это далеко не всегда именно хорошая работа, иногда это — общение), и тому, как правильно документировать отношения с заказчиком.

Также мы четко поняли, что заказчикам критически важно получать от агентства новые идеи. Они их чаще всего не реализуют, но сам факт того, что мы что-то придумываем, для них является определяющим критерием, который дает понять, что о их проекте думают.


Очень важно — никогда не зацикливайтесь на одном рекламном канале. В данном проекте мы достигли отметки частотности более 9.

Это значит, что в среднем 1 человек видел наше объявление 9 раз. Естественно, цена заявки будет расти при таких показателях, при учете того, что предложения все-таки были плюс-минус подобными, и продукт один и тот же.

Когда вы обеспечили себя первичным потоком заявок, самое время подумать о том, чтобы их удержать. К сожалению, в том числе в этом проекте, заказчик недооценивал важность такого понятия как LTV и стремился в первую очередь к количеству заявок.

Но заявки в какой-то момент заканчиваются, а бизнесу расти надо.

Также, конечно, не стоит недооценивать важность контент-маркетинга. Трафик приведет вам первых посетителей и покупателей, но будет еще огромное количество тех, кто сомневается, и его нужно «прогреть» посильнее. Это, конечно, может сделать и реклама. Но контентом это делать быстрее, эффективнее, и, что самое главное — ДЕШЕВЛЕ.

Команда проекта

Комментарии команды:

Кайгородцева Мария:

Когда я взяла проект, доставка только начинала работать. За счет публикации контента от Заказчика и почти полного отсутствия конкурентов, аудитория охотно начала заказывать и каждый месяц мы увеличивали количество заявок и номеров телефона.


Из несказанного: хорошая работа велась в комментариях под самыми востребованными предложениями — в основном это все те же 3 дня питания на 1600 ккал. Люди писали в комментарии, уточняли вопросы свои и мы их переводили в директ и закрывали на номер телефона.


Некоторые рекламные посты вызывали большие обсуждения и приходилось бороться с предубеждениями и непониманием людей. Работали с негативом усиленно — это хорошо, так как получилось сделать в итоге так, что люди сами начали защищать компанию.


Заказчику не раз предлагалось провести фотосессию и показать кухню для того, чтобы повысить лояльность и доверие среди аудитории, но, к сожалению, это не было осуществлено до сих пор.


В Омске все было тяжелее. Я это связываю с тем, что было больше конкурентов, которым аудитория доверяла и уже пользовалась их продуктом. К тому же временные перебои с поставкой (люди раньше начали оставлять заказы, чем началась доставка) внесла свою долю. Так же повлияло и то, что контент дублировался из Хабаровского аккаунта, но очень мало было постов, заказчик не делал практически сторис и посты, что, по моему мнению, очень плохо влияло на доверие людей к аккаунту и бренду на фоне его конкурентов.


Заказчику на протяжении всей работы предлагались различные креативы разных форматов: от фотосессий и концепций рекламы до интересных видео и прямых эфиров — к сожалению и из этого мало что было сделано заказчиком.


По моему проект очень интересный и, как минимум в Хабаровске, многообещающий.

Ежов Сергей:

Региональный проект. Простая настройка, но постоянно выгорающая аудитория.

Чтобы цена за обращение держалась низкой, нам приходится постоянно проводить тесты креативов, форматов, предложений, подходов к аудитории.

Мы пробовали предложение на 5-7 дней — мимо
На месяц — мимо
Пробовали лидформы — выходит сильно дороже.
Видео — иногда срабатывает
Реклама в Историях — мимо
Фото людей — мимо
Фото продукции — попал
И так далее…

Мы работаем на широкую аудиторию, с большими, для Хабаровска конечно, бюджетами. Из-за этого, цена клика и обращения на каждом новом объявлении и креативе быстро идет вверх, а значит пора запускать что-то новое. Из-за постоянных тестов, итоговая цена за обращение повышается.

Мне видится, что в этом проекте было бы правильнее создавать сообщество, заниматься контентом и продвигать его. Но заказчик настаивает на таргете и мы выкручиваемся.

Зыбин Илья:

Похудел, пока писал этот кейс.


Для настоящих героев, дочитавших кейс, скидка на услуги агентства по настройке таргетированной рекламы 5000р на первый месяц работы при заполнении формы:

 

Комментариев нет

Добавить комментарий