Продвижение юридических услуг помощи призывникам в Хабаровске/54 заявки по 255 рублей

Оцениваем кампанию по стоимости лида на первые шаги. Например: оставленный контакт за «инструкцию призывника» или оставленный контакт в целом.

Затем в конце рекламной кампании, необходимо сделать выводы относительно работающей воронки. После этого предложить варианты для масштабирования.

Преимущества конкурентов:

• цена ниже;
• есть крупный федеральный конкурент с большими медийными охватами, который ведет активную рекламную кампанию.

Целевая аудитория делится на 2 основные категории:

1. Те, кому «поджимает» и военкомат у порога, уже идет призыв и их призывали. Чаще всего, они быстро принимают решение, приходят и подписывают договор в течение месяца;
2. Те, кто присматривается наперед. Доходят и платят в течение 1 — 2 лет.

Сильные стороны заказчика: решают все проблемы под ключ, ходят лично в военкомат и в больницы с призывником.
Слабая сторона: сильно выше цена относительно рынка, но конкуренты не работают так плотно и индивидуально с каждым клиентом.

В сообществе много точек касания (виджеты, форма заявки, сайт, обсуждения, отдельный лендинг, где за оставленный контакт дарят «Инструкцию призывника» и тп). Даже слишком много. Нужно было сразу определиться, на чем будет сконцентрирован трафик.

Спец.предложения и акции:

• Упомянутая выше книга призывника с полезными советами для молодых людей по работе с военкоматом;
• Если заключить договор в день первой бесплатной консультации — скидка 10 000 рублей на услуги;
• Действует партнерская программа. Если порекомендовать услуги компании, и по рекомендации придет клиент, заказчик платит 10 000 рублей.

Расценки:

1. Все включено — 120 000 рублей — основная услуга + медицинские расходы
2. Базовый — 90 000 рублей — основная услуга, но без медицинских оплат;
3. Полная свобода — 50 000 — Заочная работа — удаленно.

07.10

Получили доступы к сообществу, провели подготовку к работе, заказчик установил яндекс метрику и гугл аналитику на сайт.

08.10 — 09.10

Тут же возникла первая проблема…

Здравствуйте, Николай!

К сожалению, но любые формулировки типа «помогаем получить военный билет» недопустимы и на сайте, в сообществе, и в рекламе. Чтобы мы могли одобрить рекламу, пожалуйста, отредактируйте объявление, сайт и сообщество, убрав подобные формулировки (даже из названия сообщества).

Приведем примеры допустимых фраз:
— Отсрочка законно.
— Проконсультируем по возможности отсрочки. 100-процентный возврат денег, в случае отсутствия результата.
— Каждый имеет право не служить в армии, например, пройти альтернативную гражданскую службу.
— Поможем получить отсрочку от армии на этот призыв (на весенний/осенний призыв) законно! (рекомендуем писать про консультацию).После редактирования сообщите нам. Посмотрим, что получилось.

Яркой осени,
Команда поддержки ВКонтакте

Вот, что ответила техподдержка.

Кстати, мы проходили модерацию с этой группой через споры с ТП. Давайте дам доступ от РК, где откручивались объявления?
Посмотрите, что удалось нам протолкнуть

Для нас работал следующий способ: при отклонении объявления мы его дублировали и заново отправляли на модерацию. Порой, такую процедуру повторяли по пять раз. Пока не попадём на нормального модера.

Вот, что на это сказал заказчик.

Что ж. О таком мы предупреждены не были. Тема не запрещена правилами Вконтакте. И сами регулярно мы рекламу подобных фирм видели. Поэтому не было опасений в проблемах с модерацией. Придется разбираться и проталкивать объявления через повторные отправки объявлений и разговоры с модерацией.

Также было решено все-таки переключить рекламу на группу, т.к. её проще отредактировать под требования модерации.

10.10 — 11.10

12.10 — 14.10

Решили еще раз попробовать запустить рекламу сайта. Потому что реклама группы не показывала особых результатов.

Смогли пройти модерацию.

15.10 — 16.10

Получили первую заявку в группе. Статистика говорила о том, что, не смотря на то, что реклама переключена на сайт, люди все равно больше переходят в группу и изучают её. Поэтому уже окончательно решили, что надо все-таки вести на группу.

Перевели рекламу туда.

17.10 — 19.10

Решили «поднимать посты» из ленты на уже собранных подписчиков, чтобы сильнее их «прогревать». То есть, после выпуска постов, они запускались в рекламу именно на наших подписчиков.

Запустили форму сбора заявок на бесплатную консультацию + рекламу в ТГБ (текстово-графическом блоке).

Вконтакте в этот момент добавил в кабинете оптимизацию по показам (oCPM). Решили тоже протестировать. Запустили часть объявлений с этой настройкой. Спойлер: она совсем не сработала.

Тем временем появились заявки. За 18.10 было 5 обращений и одна заполненная форма на бесплатную консультацию.

Когда заявки начали приходить, мы обнаружили еще один сюрприз, о котором заказчик не сообщил нам. В личных сообщениях подключен бот.

Не сказать, что он сильно мешал, но и не сильно помогал. Позже мы попросили его даже отредактировать, т.к. его скрипт был по нашему мнению не очень продуктивным.

20.10 — 22.10

Решили попробовать запустить рекламу в историях Вконтакте, и вести оттуда сразу в личные сообщения. Т.к. при ведении в сообщество, трафик распыляется и конверсия что в подписку, что в заявку все равно очень слабая.

Попробовали добавить персонализацию в объявления, чтобы снизить стоимость клика.

23.10

Решили попробовать вести рекламу с призывом подписаться на группу с помощью объявлений формата «Запись с кнопкой» и «Универсальная запись».

24.10

Провели промежуточную встречу с заказчиком. Что решили и обозначили:

• подготовили список рекомендаций для заказчика по увеличению конверсии из заявки в посещение офиса. Заказчик в переписках пропускал почти все ключевые этапы продаж (выявление потребности и тп). И обработка выглядела так: «Здравствуйте, расскажите об услуге» — «Приезжайте в офис, расскажем». Мы видели в этом значительное упущение;
• Предложили заказчику другую контентную стратегию. Уже имеющиеся отзывы не очень помогают закрыть возражение «А вы меня не кинете?» или «А это действительно легально?». Поэтому мы предложили заказчику показать работу в действии. И описать на примерах реальных клиентов, как эта работа строится. Заказчик согласился, но, к сожалению, если забегать вперед, мы не смогли проработать эту гипотезу до конца, т.к. информации от заказчика не поступало. Пример поста, который мы все-таки выпустили, и по типу каких хотели бы продолжить делать:

• В общем обозначили стратегию контента так:

а. отзывы и истории клиентов
б. показывать компанию изнутри, рассказывая о том, что происходит «в офисе», с кем и как приходится работать.
в. Общее закрытие возражений и продажа (что такое гарантия, есть ли рассрочка и тп). Все публикации запускать в ретаргетинг на подписчиков группы.
Из контента убираются «полезные» публикации, т.к. у заказчика есть мнение, что призывникам они не интересны.

Спойлер: придерживаться этой стратегии не получилось ввиду отсутствия нужной информации со стороны заказчика, и мы вернулись к прошлому контент-плану.

• Решили попробовать поменять KPI с заявок на подписки на сообщество. Т.к. очевидно, что теплого трафика очень мало, а холодного предлагать сразу идти на консультацию — рановато. Пока что цена заявки выше, чем хотелось бы, и доходимость слабая.

25.10

26.10 — 27.10

Объявлений оказалось слишком много для нашего количества аудитории. Высокая частотность (количества показов на 1 человека) + низкая открутка (медленно происходит охват людей). Решили сократить количество единовременно работающих объявлений до 3. И отключить сплит-тест по возрасту. Далее посмотреть, как изменится ситуация.

28.10

Гипотеза не сработала. Отправили на модерацию текстово-графические блоки еще раз с другими посылами.

Также заказчик прислал информацию, которую мы просили (истории клиентов). Рекомендации и комментарии контент-менеджера:

очень круто, что он между делом рассказывает не сами факты «пошел, ушел», а по пути еще рассказывает о законах, как бывает в военкомате, как он действует и давит на призывников.

вот такого побольше. будет круто, если он еще расскажет случаи, как военкомат давит (на что давит) на призывников, судя по его словам — ему есть что рассказать. можно даже рубрику завести — типичный военкомат))

поменьше конкретных дат, они здесь не нужны. и поменьше рассказов про клиентов, про которых нечего сказать, а то я так и не поняла что к чему относится и зачем нам это)

29.10 — 30.10

Даже при учете дорогой стоимость кликов, конверсия в подписку была еще хуже. Как уже упоминалось, она переполнена функционалом, и, скорее всего, люди теряются, попадая в неё. Решили попробовать дать какой-нибудь бонус за подписку.

Попробовали обновить объявления. Но это тоже не сильно улучшило ситуацию.

31.10

Разработали новую гипотезу. В сообществе есть обсуждение с большим количеством вопросов по теме сообщества. Решили запустить объявления с посылом: «Задай вопрос юристам по теме военкомата». И вели с рекламы сразу в обсуждение.

Получили буквально 1 вопрос, и все. Гипотеза не сработала.

Запустили также персонализацию по институтам: «Учишься в название института?» + лучшие объявления из уже протестированных. Спойлер: также не сильно сработало.

Все больше приходили к мысли, что ВКонтакте не подходит для реализации поставленных задач.

01.11 — 04.11

Пока с заказчиком согласовывался вопрос относительно другой соц.сети, запустили самую сработавшую связку: «сторис + личные сообщения». И да, заявки снова пошли по 1-3 в день. Жаль, связка хорошая, и цена заявки приемлемая, но очень мало аудитории, связка не масштабируемая…

05.11 — 07.11

Заказчик согласовал давать скидку за подписку на сообщество. Запустили объявления. Спойлер: подписок больше не стало, гипотеза не сработала.

08.11

Провели встречу с заказчиком. Мы подготовили 5 дополнительных вариантов, как можно продолжить реализовывать кампанию дальше.

По итогам тестовой рекламной кампании сформированы следующие выводы:

Социальная сеть вконтакте может рассматриваться как дополнительная социальная сеть для «Дожима» и «догрева», тех заявок, кто обратился через другие рекламные каналы.

Однако, мы бы не рекомендовали рассматривать его как основной рекламный канал. Т.к. аудитории – мало, за неё приходится усердно бороться в аукционе, что завышает стоимость показа рекламы, и, для поиска оптимальной воронки нужно дополнительное время и бюджтеты, что, скорее всего будет нерелевантно и окупаемо только в долгосрочной перспективе.

Мы перепробовали много различных подходов к поиску заявок. Они были. Но это не масштабируемый рекламный канал. Поэтому мы рекомендуем протестировать другие рекламные каналы.

Заказчик взял время подумать. Мы продолжили работать во Вконтакте.

09.11 — 19.11

В том время пока заказчик принимал решение, мы решили выжать максимум из уже проведенных тестов + попробовать все-таки девушек как отдельную аудиторию + попробовать формат «Карусель» и вести в сообщество.

Девушки принесли всего 1 заявку, да и то холодную. Однако, когда мы выбрали самые лучшие гипотезы сейчас, это повлекло за собой цепную реакцию в виду уже прогревшейся аудитории и резко увеличившемуся количеству заявок.

Если честно, мы сами удивились такому сильному всплеску. За это 10 дней из совокупно отработанных 40-а дней заявок было сделано 32 из 54.

А если смотреть на соотношение стоимости заявки, то

с 08.10 по 08.11 — 454,36 рублей за заявку
с 09.11 по 19.11 — 118,75 рублей за заявку

Проанализировав пришедшие заявки, мы пришли к выводу, что заявки стали оставлять те, кого мы привели в сообщество в прошлом месяце. То есть они читали посты, изучали информацию, и только сейчас обратились.

Долгий цикл сделки в действии.

Вряд ли получилось бы удерживать такую приятную стоимость заявки долго, но это все равно порадовало.

К сожалению, не смотря на улучшившиеся результаты, заказчик сделал выбор в пользу остановки всей рекламы в целом. Хотя, скорее всего, контент-маркетинг и в частности видео-контент на горизонте 1-3 месяцев стал бы приносить довольно хорошие результаты.