3697 подписчиков по 17 рублей в аккаунт парка аттракционов. Часть 2.
Заказчик:
Данный кейс является продолжением работы с парком аттракционов, где мы совместно с заказчиком получили 15 008 активаций карт за сезон.
Далее, переждав «низкий сезон», мы приступили к запуску и работе по сезону 2019, в результате, увеличив количество аудитории на 3697 подписчиков по средней стоимости 17 рублей за каждого.
Заказчик: владелец ряда аттракционов в 2 парках города Хабаровск. Аттракционы, в большинстве своем детские, есть для детей от 3-х лет, есть от 8 до 14. И пара подходящих для взрослых. Всего 14 аттракционов (на момент нашей совместной работы).
Задача:
На момент начала работы в контексте данного кейса мы уже вели 2 года инстаграм, 1 из которых также активно задействовали таргетированную рекламу (о чем, собственно, и говорится в прошлом кейсе).
На момент начала сезона у нас уже было 6700 подписчиков.
Прямого влияния рекламы в Инстаграм на доходимость аудитории в оффлайн проследить было невозможно, поэтому ключевыми параметрами выделялся прирост аудитории в аккаунте, увеличение вовлеченности и удержание стоимости подписчика.
Бюджет:
15 000р / месяц. Всего за сезон (4 месяца с мая по август) было потрачено 61 521р.
Сроки работы:
С конца прошлого сезона, который мы описывали в прошлом кейсе до начала этого мы вели профиль в режиме «поддержки» без рекламы. Там было буквально 2-3 поста в неделю на общую «мамочкину» тематику, просто чтобы не дать аудитории нас забыть. Конкретно здесь мы будем описывать период, когда мы включили снова таргетированную рекламу, а именно Май 2019 — Август 2019 включительно.
Что получилось в итоге (забегая вперед):
В итоге за сезон прибавилось 3697 подписчиков по средней цене 17 рублей. Точных цифр по прибыли неизвестно, однако известно, что реклама окупилась.
Гипотезы, выдвинутые перед началом работы:
- Исходя из опыта было понятно, что ядро у нас одно — это аудитория с интересами, связанными с детьми + аудитория родителей. Поэтому мы запланировали начать именно с них;
- Так как, в прошлом сезоне Look-alike аудитория себя хорошо показала, то мы взяли на заметку, что в этот раз также её задействуем;
Сильные стороны проекта:
- Так как уже 2 года нарабатывалась нами база подписчиков, которые хорошо реагируют на призывы приходить в парк на мероприятия. Это стало сильной стороной.
- Удобное расположение — это центр города;
- Аттракционы под разные возрастные группы;
- Наличие мероприятий, которые заказчик регулярно организовывал в парке за счет партнеров.
Слабые стороны проекта:
- Некоторые аттракционы стоят уже почти 20 лет, редко обновляется «ассортимент», хотя конкуренты строят новые объекты. Однако, справедливости ради, даже на 20-летние аттракционы продолжают ходить, поэтому заказчик их не убирает.
Опасения перед началом работы:
- Мы понимали, как привлечь много аудитории в профиль в начале сезона, но сильно переживали, что она быстро закончится. В результате чего, стоимость подписки резко пойдет вверх уже к концу первого месяца.
Возможности:
- В этом году проектом занимался уже не 1 человек, а 5. Каждый по своему направлению. Это увеличило эффективность, и за счет этого мы планировали протестировать больше гипотез и активно перетягивать аудиторию у конкурентов.
Чем занимались именно мы в проекте:
- настройка таргетированной рекламы;
- создание контента в профиле;
- модерация комментариев и входящих сообщений в директе;
- ежемесячные фотосессии.
Инструменты, выбранные для работы:
- таргетированная реклама в Инстаграм;
- контент-маркетинг (Инстаграм).
Процесс работы (пошаговое описание того, что мы делали):
01.05.19 — 02.05.19
Обновили контент-план с учетом того, что теперь на профиль будет идти реклама и с учетом спец.предложений, которые будут действовать на протяжении сезона.
Обновили общий вид профиля и разработали новые плашки для публикаций.
Провели общую подготовку к запуску рекламы. Нужно было проверить все нужные привязки, раздать доступы, передать бриф от заказчика и так далее.
03.05.19 — 09.05.19
Месяц начался достаточно хорошо. Как и ожидалось, полученный в прошлом сезоне опыт удалось использовать в свою пользу.
Цена за переход в 2-3 рубля очень радовала.
Акция «Добрая среда» — это скидка 50% на все аттракционы по средам для всех + скидка 75% на все аттракционы для малоимущих, сирот и тп.
И, в целом, казалось бы, можно расслабиться и просто запускать посты из ленты, но они, как и в прошлом году, очень быстро «выгорали», поэтому в кабинете продолжался тест объявлений, лучшие из которых периодически публиковались в основной ленте и запускались с целью «Переходы в профиль».
Совместно с заказчиком обсуждалось, что еще можно внедрить для увеличения активности профиля. Вот, что мы предложили:
1 предложение
Отслеживаем, кто выкладывает фотографии детей с аттракционов, раз в месяц делаем рубрику «Фото месяца». И отдельным постом красивым говорим, мол, вот это лучшая фотография за месяц, спасибо. Тут без каких — либо наград. Просто выбираем победителя. Почему? Потому что и так будет достаточно розыгрышей. Следовательно, если переборщим, то потеряется ценность.
2 предложение
У нас сейчас есть несколько так называемых трипваеров.
а. При пополнении на 1000р сладкая вата в подарок — уже действует
б. При пополнении от определенной суммы, начисляются бонусные баллы. Здесь важно будет, чтобы сами кассиры эту информацию обозначали. Так получится продать гораздо больше подобных пополнений.
в. Можно включить классическую маркетинговую систему лояльности: 9 раз катаетесь, 10-ый — бесплатно, например. По сути дела — это перефразированный Б, но, подход другой просто. Вопрос только в том, получится ли реализовать это технически.
3 предложение
Мы делаем раз в месяц партнерский розыгрыш и активно поддерживаем его рекламой. Среди призов будут как баллы на аттракционы, так и партнерские призы. Таким образом привлекаем дополнительную аудиторию.
4 предложение
Также такая идея есть.
Если человек пополнял карту на 5000 (например) рублей (за ВСЁ лето), или на 10 000р., то он становится участником розыгрыша более крупного приза. Либо, все, кто за раз пополнял ОТ 1500р. Здесь зависит от того, на сколько пополняют в среднем, поэтому вам виднее, какую отметку лучше поставить. На партнерских условиях приз будет сложнее получить, т.к. у призодателя нет мотивации, как в обычных розыгрышах, мы его не так уж пиарим.
Желательно сделать так, чтобы человек мог увеличивать шансы на выигрыш.
Например, если мы берем так, что участвуют все, кто пополнил от 1500р, то если он снова на такую сумму пополнит, то получит ещё один номерок в розыгрыше.
Но механика такая:
люди, которые выполнили условие, собираются в какой-то системе, либо им раздаются билеты с номерками, либо их записывают в компьютере
информация о большом розыгрыше проходит в реальном времени
то есть мы пишем, мол, у нас уже 50 участников! 60 участников, и тп
и в оговоренный срок мы выходим в профиле в прямой эфир и выбираем случайным образом победителя
можно даже сделать небольшое мероприятие и собрать их в парке на сам розыгрыш
дать утешительные призы
Вопроса тут всего 2:
Есть ли техническая возможность учитывать участников?
Есть ли какие-то уже варианты или предположения, какой приз поставить победителю? Конкретный приз? Денежный? Если конкретный, то кто его предоставит? Мы или какой-то партнер? Ведь приз должен быть массовый для использования, чтобы участников было больше.
По итогу (спойлер):
- 1 внедрили, люди положительно реагировали, однако фотографий с аттракционов сильно больше не стало;
- 2 — заказчик отказался, т.к. видел систему лояльности по-другому;
- 3 — не удалось реализовать, т.к. заказчик решил провести один большой розыгрыш среди всей собранной аудитории в сентябре;
- 4 — заказчик отказался
10.05.19 — 31.05.19
Провели первую в сезоне фотосессию посетителей парка и наших аттракционов.
Итоговые цифры мая по таргетингу:
Цена за переход и цена за подписчика очень порадовали. Сразу в первый месяц работы удалось перебить результаты предыдущего сезона. Но, забегая вперед, скажем, что чем больше мы показывали рекламы, тем дороже нам это все обходилось.
Что на самом деле закономерно.
Поэтому порадовались и готовимся к повышению цены за подписчика и за переход.
Хорошо сработавшие посты с точки зрения вовлеченности на 1 пост:
Итоговые цифры мая по контенту:
В этом месяце не было ничего примечательного. Процесс работы был стандартным. Запускали конкурс, он, к сожалению, не уменьшил стоимость за подписку, а напротив увеличил… Пробовали отдельным плейсментом запустить рекламу в сторис, но стоимость за подписку все также неумолимо шла вверх. Поэтому остановились на рекламе в ленте. Несколько раз сменили объявления.
Лучше всего работала «похожая аудитория» на тех, кто взаимодействовал с профилем.
Провели фотосессию:
Итоги по таргетингу за июнь:
Все показатели ожидаемо поползли вверх. Основной задачей видели удерживать их настолько, насколько это возможно. Аудитория быстро стремилась к выгоранию. В Хабаровске живет всего 700 000 человек, а у нас охват в месяц, как видите 182 000 человек, что очень много.
Итоги по контенту за июнь:
Среднее количество комментариев такое высокое за счет конкурса, в котором было 2047 комментариев.
Но цена за подписку быстро пошла вверх, и, когда она дошла до 18-и рублей, решили попробовать запустить объявления с целью «Охват».
В рамках цели оптимизации «Охват» Facebook показывает объявления таким образом, чтобы при максимально возможном количестве просмотров объявления затрачивалось как можно меньше денег.
Цель «Охват также не показала результатов, вернули цель «Трафик» и «Вовлечение»
В рамках цели оптимизации «Трафик» Facebook показывает объявления тем, кто вероятнее всего перейдет по ссылке в объявлении.
Далее, т.к. мы крутили «Охваты» на уменьшенных бюджетах, аудитория немного отдохнула и стоимость за подписку выровнялась. Стала 12 рублей за подписчика к 16.07.
Вторую половину месяца работали в штатном режиме, обновляя объявления. Стоимость за подписчика стабилизировалась пока в районе 15-и рублей.
Итоги за Июль по таргетингу:
Цену за переход удалось немного снизить в этом месяце, но стоимость за подписчика продолжала расти.
Как правило в таких ситуациях (когда аудитории очень мало и частотность показа уже перешагнула за 4 показа на человека) разумнее всего дать социальной сети отдохнуть и переключить внимание на другие источники трафика. Однако, как было замечено выше, заказчик хотел работать именно в Инстаграм. Поэтому все, что нам оставалось делать — это «минимизировать рост цены за подписчика».
Итоги за июль по контенту
Среднее количество лайков еще сильнее уменьшилось, но это закономерно, т.к. мы гораздо меньше в этом месяце потратили на продвижение публикаций из ленты с целью «Вовлечение», пытаясь стабилизировать цену за переход. Соответственно и получили меньше лайков и комментариев. Но перешагнули заветные 10000 подписчиков.
Интересные посты июля с точки зрения вовлечения:
В августе ситуация была не совсем стандартной. На стороне заказчика появился новый сотрудник, который настоял на том, чтобы значительная часть бюджета была потрачена на созданные им мероприятия. Проблема в том, что это сбило наш основной KPI — стоимость подписки, т.к. с таких реклам они не идут. Плюс, информация о мероприятии к нам поступала за день (а один раз за 2 часа) до начала мероприятия, что также не позволяло хорошо проработать распространение информации о нем.
Ранее, когда заказчик организовывал мероприятия сам, он предупреждал нас хотя бы за несколько дней, иногда за неделю. Можно было спокойно сделать креативы и запустить объявления.
Естественно, у нас появились на этом поприще разногласия с новым сотрудником, но по итогу к общему мы не пришли. Заказчик решил передать работу с соц.сетями этому новому сотруднику (т.к. он «внутри» компании). И работу к концу августа мы закончили.
Какие цифры по таргетингу за август:
Стоимость за подписку по причинам оговоренным выше выросла почти в 2 раза. Больше половины бюджета мы потратили на продвижение внезапных мероприятий.
Интересные посты за август с точки зрения вовлечения:
Стастистика профиля:
Что в итоге:
По таргетингу в итоге за оба сезона цифры получились следующими:
Стоимость перехода выросла с 5 до 6 рублей, но тем не менее стоимость за подписку снизили с 19-и до 17-и рублей. Это можно объяснить тем, что в профиле больше контента , больше аудитории, больше вовлечения, и у новых пользователей было больше доверия.
В сезон 2019 подписчиков сделали на 500 больше, чем в прошлый.
После того, как Инстаграмом занялся новый сотрудник, они совместно с заказчиком провели розыгрыш с призовым фондом более 100 000 рублей, об эффективности которого мы уже, к сожалению, не знаем. И дальше, судя по всему, новый сотрудник работать перестал, т.к. профиль перестали вести.
Грустно, но, надеемся, все будет дальше хорошо, и собранная нами аудитория будет грамотно использоваться для получения прибыли заказчиком.
Что касается статистики профиля за время работы:
Чего-то примечательного сложно в данных цифрах отметить. Профиль органически рос. Когда был сезон рос гораздо активнее. В несезон статистика снижалась. Например, в сезоне 2019 активнее использовалась цель «Вовлечение» при продвижении постов.
Динамика:
Какие еще рекламные каналы были задействованы:
К моменту работы в сезоне 2019 заказчик почти полностью отказался от рекламы на радио и телевидении. По имеющейся у нас информации в сезон 2019 заказчик 1 раз заказал рекламу на радио перед крупным конкурсом в сентябре.
Протестированные аудитории:
Широкая аудитория с сужением по полу и возрасту — сработала хуже всего.
Look-alike (похожая аудитория на тех, кто уже взаимодействовал с профилем) — хорошо сработала.
Аудитория по интересам, связанным с материнством — сработали в этот раз лучше всего.
Лучшие рекламные объявления:
Примеры не сработавших объявлений:
Стоимость перехода — 15 рублей
Проблемы / на что стоит обращать внимание:
Проблемы и сложности остались неизменными с момента публикации первой части. Выгорание. Выгорание. И еще раз выгорание. Это основной момент, с которым приходилось бороться. Делается это за счет смены аудиторий, обновления креативов и посылов. Причем постоянного обновления.
Команда проекта:
Зыбин Илья. Стратегия. 
Калинин Николай. Таргетолог проекта. 
Гринь Ксения. Контент-менеджер. 
Васильева Василиса. Работа с клиентом. Аккаунт-менеджер. 
Кайгородцева Мария. Зам.аккаунт-менеджера проекта.
Комментарии команды:
Николай Калинин, таргетолог:
Проект ОГО-ГО. Это парк аттракционов. Цель использования таргетированной рекламы: набирать подписчиков в аккаунт в инстаграме
Наша целевая аудитория — это мамы. Поэтому использовались такие интересы, как: начальное образование, детское дошкольное учреждение, воспитание детей, детский сад, дошкольное образование, родители, уход за детьми, Ребенок или Начальная школа.
Аудитория была создана в приложении Инстаграм.
Какие оптимизации мы использовали за время рекламной кампании:Трафик
Охват
Вовлеченность
Запуск постов из приложения с целью «переход в профиль».Использовали ленту и сторис.
Объявления были максимально простые с призывом подписаться на аккаунт парка аттракционов.Самая лучшая связка — это трафик+лента, запущенная из кабинета Facebook.
Самая лучшая цена за подписчика была 7.9 рубля.Также во время основной рекламной кампании мы запускали посты на вовлечение на ту же аудиторию мам.
По ходу выгорания цена за подписчика росла и это нормальная ситуация. Мы делали некоторые тесты с целями, запускали лукалайк, проводили конкурсы и розыгрыши.
Раз в 2-3 недели полностью меняли банеры, игрались с бюджетом в рекламном кабинете. В общем пытались отсрочить полное выгорание базы.
Спасибо за внимание!
Поздравляем, вы дочитали кейс до конца! Это достойно. Вы действительно любознательны и вдумчивы. Мы очень любим работать с такими людьми. Если и вам импонирует наш подход к работе, оставьте заявку в форме ниже. Созвонимся, обсудим, как можем совместно изменить этот мир.
Комментариев нет