fbpx

54 заявки по 255 рублей в компанию по юридической помощи призывникам в Хабаровске

SMM - Агентство Cosmoz

54 заявки по 255 рублей в компанию по юридической помощи призывникам в Хабаровске

Заказчик:

Заказчик — региональная служба юридической помощи призывникам Альтер 27, которая занимается тем, что предоставляет юридические и медицинские консультации по вопросам законного получения военного билета без похода в армию.

Сразу оговорка: да, это вполне законно, и некоторые из нас также пользовались подобными услугами, хоть и не в компании заказчика.

Если очень сильно упростить процесс работы заказчика, то:

  • молодой человек обращается в компанию;
  • в зависимости от его ситуации (может, ему даже ещё повестка не пришла. А, может, уже военкомат присылает угрозы. Разные ситуации бывают;
  • в среднем в течение 1 года молодой человек, следуя рекомендациям компании заказчика проходит обследования в мед.учреждениях, собирает пакет документов и справок, достаточный для того, чтобы быть признанным негодным (как говорится — «Здоровых людей нет, есть — недообследованные»;
  • Если у молодого человека ранее совсем не было жалоб на здоровье, он, в первую очередь, проходит комплексное обследование в мед.учреждении. По словам заказчика в 9 из 10 случаев у людей, у которых не было жалоб ранее, что-то, да находят;
  • Параллельно с процессом сбора пакета мед.документов, молодой человек по необходимости занимается получением отсрочки в военкомате. Так же за счет рекомендаций юристов заказчика;
  • После того, как нужный пакет документов собран, молодой человек идет в военкомат и в сопровождении юриста (или просто после проведенного инструктажа) доказывает военкомату свою непригодность;
  • Далее: либо военкомат признает молодого человека негодным, либо молодой человек снова с помощью компании заказчика добивается отсрочки и продолжает собирать еще больше документов, доказывающих его негодность к службе в армии.

Можно, конечно, и самому изучить список всех заболеваний, законов и тп, но с помощью компании заказчика человек не совершит ошибок, которые могут стоить ему года жизни, если его все-таки заберут. А тонкостей в работе с военкоматом очень много.

Задача:

Большая часть заявок заказчика шла по рекомендациям.

Заказчик хотел найти масштабируемый и стабильный канал трафика, который позволил бы не зависеть так сильно от «сарафана».

Неоднократные попытки уже были, но по итогу они не удовлетворяли результатами.

Поэтому нам было необходимо протестировать социальную сеть ВКонтакте, измерить стоимость заявки, и, в идеале, конечно же, окупить кампанию и масштабировать её.

Вводная информация о проекте:

  • Нажмите, чтобы раскрыть

    Оцениваем кампанию по стоимости лида на первые шаги. Например:
    оставленный контакт за «инструкцию призывника» или оставленный контакт в целом.

    В конце рекламной кампании необходимо сделать выводы относительно работающей воронки и предложить варианты для масштабирования.

    Преимущества конкурентов:

    • цена ниже;
    • есть крупный федеральный конкурент с большими медийными охватами, который ведет активную рекламную кампанию.

    Целевая аудитория делится на 2 основные категории:

    1. Те, кому «поджимает» и военкомат у порога, уже идет призыв и их призывали — быстро принимают решение, приходят и подписывают договор в течение месяца;
    2. Те, кто присматривается наперед. Доходят и платят в течение 1 — 2 лет.

    Сильные стороны заказчика: решают все проблемы под ключ, ходят лично в военкомат и в больницы с призывником.
    Слабая сторона: сильно выше цена относительно рынка, но конкуренты не работают так плотно и индивидуально с каждым клиентом.

    В сообществе много точек касания (виджеты, форма заявки, сайт, обсуждения, отдельный лендинг, где за оставленный контакт дарят «Инструкцию призывника» и тп). Даже слишком много. Нужно было сразу определиться, на чем будет сконцентрирован трафик.

    Спец.предложения и акции:

    • Упомянутая выше книга призывника с полезными советами для молодых людей по работе с военкоматом;
    • Если заключить договор в день первой бесплатной консультации — скидка 10 000 рублей на услуги;
    • Действует партнерская программа. Если порекомендовать услуги компании, и по рекомендации придет клиент, заказчик платит 10 000 рублей.

    Расценки:

    1. Все включено — 120 000 рублей — основная услуга + медицинские расходы
    2. Базовый — 90 000 рублей — основная услуга, но без медицинских оплат;
    3. Полная свобода — 50 000 — Заочная работа — удаленно.
  • Бюджет

    20 000 рублей в месяц.

    Сроки работы с проектом:

    07.10.19 — 19.11.19

    Итог в цифрах:

    Итог в деньгах / окупилась ли:

    Потрачено: 13 796 рублей;
    Заработано ≈ 90 000 рублей (1 договор).

    Гипотезы, выдвинутые перед началом работы:

    • Решили в первую очередь начать с продвижения сайта, т.к. он более понятныйко и не расфокусирует внимание так, как страница ВК;
    • В креативах решили пойти от простого и понятного «Не хочешь служить?», «Не идти в армию законно» и тп. На фото — солдаты, фото из военкомата и тп. Такая схема работает у конкурентов, решили начать с проверенного, а не изобретать сразу колесо. Тем более, бюджет очень ограничен.

    Опасения

    Самым большим опасением было проиграть в схватке крупному федеральному конкуренту, у которого цена ниже и, естественно, в сотни раз больше отзывов. Облегчало ситуацию только то, что в Хабаровске офиса конкурента не было и с Хабаровскими клиентами конкурент работал только удаленно.

    Чем занимались в проекте именно мы:

    • Настраивали таргетированную рекламу;
    • Создавали контент на странице.

    Инструменты, выбранные для работы:

    • Таргетированная реклама Вконтакте;
    • Контент-маркетинг на странице.

    Процесс работы:

  • Нажмите, чтобы раскрыть

    07.10
    Составили контент-план для проекта

    Получили доступы к сообществу, провели подготовку к работе, заказчик установил яндекс метрику и гугл аналитику на сайт.

    08.10 — 09.10
    Запустили рекламу. Аудиторию для начала решили не сужать, т.к. по городу подходящих парней по возрасту было всего десяток тысяч человек.

    Тут же возникла первая проблема…

    Здравствуйте, Николай!

    К сожалению, но любые формулировки типа «помогаем получить военный билет» недопустимы и на сайте, в сообществе, и в рекламе. Чтобы мы могли одобрить рекламу, пожалуйста, отредактируйте объявление, сайт и сообщество, убрав подобные формулировки (даже из названия сообщества).

    Приведем примеры допустимых фраз:
    — Отсрочка законно.
    — Проконсультируем по возможности отсрочки. 100-процентный возврат денег, в случае отсутствия результата.
    — Каждый имеет право не служить в армии, например, пройти альтернативную гражданскую службу.
    — Поможем получить отсрочку от армии на этот призыв (на весенний/осенний призыв) законно! (рекомендуем писать про консультацию).После редактирования сообщите нам. Посмотрим, что получилось.

    Яркой осени,
    Команда поддержки ВКонтакте

    Вот, что ответила техподдержка.

    Кстати, мы проходили модерацию с этой группой через споры с ТП. Давайте дам доступ от РК, где откручивались объявления?
    Посмотрите, что удалось нам протолкнуть


    Для нас работал следующий способ: при отклонении объявления мы его дублировали и заново отправляли на модерацию. Порой, такую процедуру повторяли по пять раз. Пока не попадём на нормального модера.

    Вот, что на это сказал заказчик.

    Что ж. О таком мы предупреждены не были. Тема не запрещена правилами Вконтакте и сами регулярно мы рекламу подобных фирм видели, поэтому не было опасений в проблемах с модерацией. Придется разбираться и проталкивать объявления через повторные отправки объявлений и разговоры с модерацией.

    Также было решено все-таки переключить рекламу на группу, т.к. её проще отредактировать под требования модерации.

    10.10 — 11.10
    12.10 — 14.10

    Решили еще раз попробовать запустить рекламу сайта, т.к. реклама группы не показывала особых результатов.

    Смогли пройти модерацию.

    15.10 — 16.10

    Получили первую заявку в группе. Статистика говорила о том, что, не смотря на то, что реклама переключена на сайт, люди все равно больше переходят в группу и изучают её. Поэтому уже окончательно решили, что надо все-таки вести на группу.

    Перевели рекламу туда.

    17.10 — 19.10

    Решили «поднимать посты» из ленты на уже собранных подписчиков, чтобы сильнее их «прогревать». То есть, после выпуска постов, они запускались в рекламу именно на наших подписчиков.

    Запустили форму сбора заявок на бесплатную консультацию + рекламу в ТГБ (текстово-графическом блоке).

    Вконтакте в этот момент добавил в кабинете оптимизацию по показам (oCPM), решили тоже протестировать. Запустили часть объявлений с этой настройкой. Спойлер: она совсем не сработала.

    Тем временем появились заявки. За 18.10 было 5 обращений и одна заполненная форма на бесплатную консультацию.

    Когда заявки начали приходить, мы обнаружили еще один сюрприз, о котором заказчик не сообщил нам — в личных сообщениях подключен бот.

    Не сказать, что он сильно мешал, но и не сильно помогал. Позже мы попросили его даже отредактировать, т.к. его скрипт был по нашему мнению не очень продуктивным.

    20.10 — 22.10
    В 2х словах о том, как мы запускали новые объявления

    Решили попробовать запустить рекламу в историях Вконтакте, и вести оттуда сразу в личные сообщения, т.к. при ведении в сообщество, трафик распыляется и конверсия что в подписку, что в заявку все равно очень слабая.

    Спойлер: по цене заявки связка «сторис + личные сообщения» показала самую низкую стоимость заявки, но быстро выгорела, т.к. очень мало аудитории.

    Попробовали добавить персонализацию в объявления, чтобы снизить стоимость клика.

    23.10

    Решили попробовать вести рекламу с призывом подписаться на группу с помощью объявлений формата «Запись с кнопкой» и «Универсальная запись».

    24.10

    Провели промежуточную встречу с заказчиком. Что решили и обозначили:

    • подготовили список рекомендаций для заказчика по увеличению конверсии из заявки в посещение офиса. Заказчик в переписках пропускал почти все ключевые этапы продаж (выявление потребности и тп) и обработка выглядела так: «Здравствуйте, расскажите об услуге» — «Приезжайте в офис, расскажем». Мы видели в этом значительное упущение;
    • Предложили заказчику другую контентную стратегию. Уже имеющиеся отзывы не очень помогают закрыть возражение «А вы меня не кинете?» или «А это действительно легально?». Поэтому мы предложили заказчику показать работу в действии и описать на примерах реальных клиентов, как эта работа строится. Заказчик согласился, но, к сожалению, если забегать вперед, мы не смогли проработать эту гипотезу до конца, т.к. информации от заказчика не поступало. Пример поста, который мы все-таки выпустили, и по типу каких хотели бы продолжить делать:
    • В общем обозначили стратегию контента так:

    а. отзывы и истории клиентов
    б. показывать компанию изнутри, рассказывая о том, что происходит «в офисе», с кем и как приходится работать.
    в. Общее закрытие возражений и продажа (что такое гарантия, есть ли рассрочка и тп)Все публикации запускать в ретаргетинг на подписчиков группы.
    Из контента убираются «полезные» публикации, т.к. у заказчика есть мнение, что призывникам они не интересны.

    Спойлер: придерживаться этой стратегии не получилось ввиду отсутствия нужной информации со стороны заказчика, и мы вернулись к прошлому контент-плану.

    • Решили попробовать поменять KPI с заявок на подписки на сообщество, т.к. очевидно, что теплого трафика очень мало, а холодного предлагать сразу идти на консультацию — рановато, пока что цена заявки выше, чем хотелось бы, и доходимость слабая.
    25.10
    26.10 — 27.10

    Объявлений оказалось слишком много для нашего количества аудитории. Высокая частотность (количества показов на 1 человека) + низкая открутка (медленно происходит охват людей). Решили сократить количество единовременно работающих объявлений до 3, и отключить сплит-тест по возрасту, посмотреть, как изменится ситуация.

    28.10

    Гипотеза не сработала. Отправили на модерацию текстово-графические блоки еще раз с другими посылами.

    Также заказчик прислал информацию, которую мы просили (истории клиентов). Рекомендации и комментарии контент-менеджера:

    очень круто, что он между делом рассказывает не сами факты «пошел, ушел», а по пути еще рассказывает о законах, как бывает в военкомате, как он действует и давит на призывников.

    вот такого побольше. будет круто, если он еще расскажет случаи, как военкомат давит (на что давит) на призывников, судя по его словам — ему есть что рассказать. можно даже рубрику завести — типичный военкомат))

    поменьше конкретных дат, они здесь не нужны. и поменьше рассказов про клиентов, про которых нечего сказать, а то я так и не поняла что к чему относится и зачем нам это)

    Ссылка на 1 из получившихся историй выше уже упоминалась
    29.10 — 30.10

    Даже при учете дорогой стоимость кликов, конверсия в подписку была еще хуже. Как уже упоминалось, она переполнена функционалом, и, скорее всего, люди теряются, попадая в неё. Решили попробовать дать какой-нибудь бонус за подписку.

    Попробовали обновить объявления. Но это тоже не сильно улучшило ситуацию.

    31.10

    Разработали новую гипотезу. В сообществе есть обсуждение с большим количеством вопросов по теме сообщества. Решили запустить объявления с посылом: «Задай вопрос юристам по теме военкомата». И вели с рекламы сразу в обсуждение.

    Получили буквально 1 вопрос, и все. Гипотеза не сработала.

    Запустили также персонализацию по институтам: «Учишься в название института?» + лучшие объявления из уже протестированных. Спойлер: также не сильно сработало.

    Все больше приходили к мысли, что ВКонтакте не подходит для реализации поставленных задач.

    01.11 — 04.11

    Пока с заказчиком согласовывался вопрос относительно другой соц.сети, запустили самую сработавшую связку: «сторис + личные сообщения». И да, заявки снова пошли по 1-3 в день. Жаль, связка хорошая, и цена заявки приемлемая, но очень мало аудитории, связка не масштабируемая…

    05.11 — 07.11

    Заказчик согласовал давать скидку за подписку на сообщество. Запустили объявления. Спойлер: подписок больше не стало, гипотеза не сработала.

    08.11

    Провели встречу с заказчиком. Мы подготовили 5 дополнительных вариантов, как можно продолжить реализовывать кампанию дальше.

    По итогам тестовой рекламной кампании сформированы следующие выводы:

    Социальная сеть вконтакте может рассматриваться как дополнительная социальная сеть для «Дожима» и «догрева», тех заявок, кто обратился через другие рекламные каналы.

    Однако, мы бы не рекомендовали рассматривать его как основной рекламный канал. Т.к. аудитории – мало, за неё приходится усердно бороться в аукционе, что завышает стоимость показа рекламы, и, для поиска оптимальной воронки нужно дополнительное время и бюджтеты, что, скорее всего будет нерелевантно и окупаемо только в долгосрочной перспективе.

    Мы перепробовали много различных подходов к поиску заявок. Они были. Но это не масштабируемый рекламный канал. Поэтому мы рекомендуем протестировать другие рекламные каналы.

    Заказчик взял время подумать. Мы продолжили работать во Вконтакте.

    09.11 — 19.11

    Пока заказчик принимал решение, мы решили выжать максимум из уже проведенных тестов + попробовать все-таки девушек как отдельную аудиторию + попробовать формат «Карусель» и вести в сообщество.

    Девушки принесли всего 1 заявку, да и то холодную. Однако, когда мы выбрали самые лучшие гипотезы сейчас, это повлекло за собой цепную реакцию в виду уже прогревшейся аудитории и резко увеличившемуся количеству заявок.

    Честно, мы сами удивились такому сильному всплеску. За это 10 дней из совокупно отработанных 40-а дней заявок было сделано 32 из 54.

    А если смотреть на соотношение стоимости заявки, то

    с 08.10 по 08.11 — 454,36 рублей за заявку
    с 09.11 по 19.11 — 118,75 рублей за заявку

    Проанализировав пришедшие заявки, мы пришли к выводу, что заявки стали оставлять те, кого мы привели в сообщество в прошлом месяце. То есть они читали посты, изучали информацию, и только сейчас обратились.

    Долгий цикл сделки в действии.

    Вряд ли получилось бы удерживать такую приятную стоимость заявки долго, но это все равно порадовало.

    К сожалению, не смотря на улучшившиеся результаты, заказчик сделал выбор в пользу остановки всей рекламы в целом. Хотя, скорее всего, контент-маркетинг и в частности видео-контент на горизонте 1-3 месяцев стал бы приносить довольно хорошие результаты.

  • Что в итоге:

    Потрачено: 13 796 рублей
    Переходов получено: 759
    Стоимость перехода: 18 рублей
    Подписчиков прибавилось: 29
    Цена за подписчика: 476 рублей
    Заявок: 54
    Цена за заявку: 255 рублей
    Оставлено контактов: 8
    Цена за оставленный контакт: 1725 рублей
    Заключено договоров: 1
    Средний чек: 90 000 рублей.

    Протестированные гипотезы:

    Примеры хорошо сработавших объявлений:

    Примеры плохо сработавших объявлений:

    Контент

    Мы старались использовать по — максимуму имеющуюся у нас информацию и как можно сильнее оживлять контент. Не хотелось ударяться в публикацию сплошных отзывов. Хотелось больше историй, реальных кейсов, но, оглядываясь сейчас назад, можно было бы еще усилить контентную составляющую, копая в сторону создания коммьюнити «нелюбителей» идеи срочной службы.

    То есть, если бы получилось публиковать больше реальных случаев из практики, далее смотивировать людей рассказывать свои истории, все это сопровождать тематическим юмором.

    К сожалению, в данном проекте на это не хватило ресурсов, но, если займетесь продвижением подобного, копать стоит именно туда.

    Проблемы / на что стоит обращать внимание

    У нас была достаточно узкая аудитория. Хабаровск в целом для таргетинга — не очень крупный город. И тут у нас всего ≈ 30 000 ЦА.

    С другой стороны, когда мы пошли на «второй качественный заход», когда перестали исключать из показов тех, кому уже показали рекламу и перестав бороться за удержание показателя частотности, как можно прочитать выше — результаты пошли лучше. Вероятнее всего это сработало на утепление и прогрев аудитории, и, достаточно «замозолив» глаза, мы начали получать заявки.

    Общие выводы по проекту:

    Если бы работа продолжалась дальше, стоило бы рассматривать 3 направления развития.

    1 — долгосрочный — создавать коммьюнити на странице ВКонтакте, вести поддерживающую рекламную кампанию и быть всегда на виду у целевой аудитории.

    И, что еще важнее — сделать больше упор на контент, что, к сожалению, без сильного вовлечения в работу заказчиков невозможно.

    2 — более быстрый — тестировать другие площадки. Есть вероятность, что в Инстаграм заявки получались бы дешевле и меньшими усилиями. Но, пока не протестируешь, не узнаешь.

    3 — более долгий — создавать видеоконтент. Опыт заказчиков явно востребован у Целевой аудитории. И, транслируя его в TikTok или Youtube, можно было бы получить достаточно органического охвата.

    Команда проекта:

    Комментарии команды

    Николай Калинин, таргетолог
    У более крупного конкурента услуги были дешевле. Соответственно, важно было нативно и постоянно показывать, почему и за счет чего наша цена выше. Так же все еще считаю здравой мысль о тестировании TikTok.

    Ксения Гринь, контент-менеджер
    Мне кажется, что в этой нише не подписываются на сообщества бренда, чтобы наблюдать за ними. Это разовая услуга, здесь скорее пришел-увидел-купил.
    Поэтому наблюдать нужно не за статистикой страницы в первую очередь, а за количеством и стоимостью заявки.

    Спасибо за внимание!

     

    Комментариев нет

    Добавить комментарий